Par , publié le 26 mars 2021

C’est le signe de temps qui changent. Jeudi, l’autorité de la concurrence britannique (CMA) a officiellement exprimé ses réserves sur le rachat par Facebook de Giphy, une plateforme de création et d’échange de GIF animés. L’opération, annoncée l’an passé pour un montant estimé de 400 millions de dollars (340 millions d’euros), menacerait notamment de réduire encore plus la concurrence sur le marché de la publicité en ligne, redoute le régulateur. Celui-ci laisse désormais cinq jours au réseau social pour répondre à ses inquiétudes, avant d’envisager de prendre des mesures.

Le précédent Instagram – Il y a quelques années, cette acquisition n’aurait certainement pas posé de grandes difficultés auprès de l’antitrust. Comme cela avait été le cas pour Instagram en 2012 et WhatsApp en 2014. Le contexte est désormais bien différent. Facebook est devenu un géant de la publicité en ligne, captant avec Google l’immense majorité des recettes. Et les autorités de la concurrence, accusées d’avoir été trop laxistes par le passé, se montrent beaucoup moins conciliantes. Un mois après l’annonce de l’acquisition de Giphy, la CMA avait ainsi lancé une procédure, contraignant Facebook à geler ses projets d’intégration de la plateforme de GIF à Instagram.

Rival potentiel – Dans son rapport, la CMA souligne d’abord que Giphy aurait pu devenir un acteur important de la publicité sur les réseaux sociaux. Avant d’être rachetée, la start-up vendait en effet des GIF sponsorisés à des entreprises aux Etats-Unis. Et elle avait pour projet d’étendre ce programme à d’autres marchés. Son acquisition permettrait ainsi à Facebook d’empêcher l’émergence d’un potentiel concurrent, qui aurait pu limiter sa position dominante. Le régulateur souligne également que Giphy est la plateforme de GIF la plus populaire. Il redoute que sa librairie ne soit, à terme, plus accessible aux rivaux de Facebook. Ce qui les handicaperait fortement compte tenu du succès des GIF.

Mauvais signe – Des enquêtes ont également été ouvertes aux Etats-Unis et en Australie, mais aucune procédure n’a depuis été annoncée. Reste que la réaction des autorités de la concurrence n’est pas un bon signe pour Facebook, qui pourrait rencontrer de grandes difficultés pour poursuivre sa politique d’acquisitions. Officialisé fin 2020, le rachat pour un milliard de dollars de Kustomer, une start-up spécialisée dans la relation client, est ainsi étudié de près. Certes, Facebook peut encore mener des opérations plus petites, qui ne nécessitent pas un feu vert de l’antitrust. Mais l’action de la CMA montre que les régulateurs n’hésiteront plus à se pencher sur des acquisitions déjà réalisées. Aux Etats-Unis, la FTC préconise même une vente forcée d’Instagram et de WhatsApp.

Pour aller plus loin:
– Les Etats-Unis recommandent de démanteler Facebook
– Comment l’Australie est devenue la nouvelle bête noire des Gafa


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