LG arrête les frais. Lundi, le groupe sud-coréen a confirmé qu’il se retirait du marché des smartphones, sur lequel il accumulait de gigantesques pertes depuis six ans (5.000 milliards de wons, soit 3,8 milliards d’euros). Il souhaite ainsi se concentrer sur des “secteurs en croissance”, comme les composants pour les voitures électriques, les appareils connectés ou encore la robotique. Ces derniers mois, LG a cherché un repreneur pour sa division mobile. En vain. Et l’hypothèse d’un recours à la sous-traitance pour la conception et la production de modèles d’entrée et de milieu de gamme, comme l’ont déjà fait d’autres fabricants en difficulté, n’a finalement pas été retenue.
Chiffre d’affaires divisé par trois – LG va ainsi devenir la première marque importante à totalement disparaître. Huit ans seulement après avoir occupé la place de numéro trois mondial. Mais la société n’a depuis cessé de perdre du terrain. Elle a même été reléguée dans la catégorie “autres” par les différents cabinets qui publient des estimations sur les ventes de smartphones. Malgré la forte progression du marché, ses performances commerciales ont fortement chuté. À son apogée en 2014, sa division mobile affichait un chiffre d’affaires de 14,3 milliards de dollars. L’an passé, celui-ci avait chuté à 4,7 milliards. De fait, la marque ne restait forte que sur deux marchés: la Corée du Sud et les Etats-Unis.
Concurrence chinoise – Comme HTC, Sony ou Motorola, LG a souffert de la puissance financière et de la force de frappe marketing de Samsung, avec lequel il s’était placé en concurrence frontale. Entre problèmes techniques et paris manqués, sa gamme G n’a ainsi pas rivalisé bien longtemps avec les Galaxy S de son compatriote sur le segment Android. Le groupe a ensuite été débordé par l’arrivée en force des fabricants chinois. D’abord, Huawei qui a rapidement grappillé d’importantes parts de marché sur les terminaux haut de gamme. Puis Xiaomi, Vivo ou encore Oppo, devenus incontournables en proposant des prix très agressifs sur lesquels LG ne s’est jamais aligné.
Écran enroulable – Début 2020, Kwon Bong-seok, le patron de LG, avait assuré que la division mobile allait redevenir rentable dès 2021. Le conglomérat espérait y parvenir en abandonnant les modèles qui affichent les plus faibles marges. Pour tenter d’exister sur un marché saturé, la marque cherchait également à se différencier de ses concurrentes. L’an passé, elle avait par exemple lancé le Wing, un smartphone doté d’un deuxième écran rotatif. Un échec avec seulement 50.000 exemplaires vendus en deux mois. LG promettait aussi de commercialiser un appareil doté d’un écran enroulable cette année. Si l’innovation était attendue, son prix élevé aurait très certainement limité son potentiel commercial.
Pour aller plus loin:
– Comment Xiaomi a dépassé Apple sur le marché des smartphones
– Vivo débarque en Europe pour profiter des déboires de Huawei
