C’est une première qui fera certainement date pour les géants tech américains. Mardi, l’autorité de la concurrence britannique (CMA) a officiellement ordonné à Facebook de revendre Giphy, la plateforme de création et d’échange de GIF animés achetée l’an passé pour un montant estimé à 400 millions de dollars (354 millions d’euros).“Cette opération aurait réduit la concurrence entre les plateformes sociales”, justifie le régulateur. Facebook dit étudier la possibilité d’un appel devant la justice britannique. L’enjeu est capital: cette décision pourrait en effet créer un précédent, limitant sa capacité à mener des acquisitions.
Rival potentiel – Dans son rapport, la CMA souligne d’abord que Giphy aurait pu devenir un acteur important de la publicité sur les réseaux sociaux. Avant d’être rachetée, la start-up vendait en effet des GIF sponsorisés à des entreprises aux Etats-Unis. Et elle avait pour projet d’étendre ce programme à d’autres marchés. Son acquisition aurait ainsi permis à Facebook d’empêcher l’émergence d’un potentiel concurrent, qui aurait pu limiter sa position dominante. Le gendarme souligne également que Giphy est la plateforme de GIF la plus populaire. Il redoute que sa librairie ne soit, à terme, plus accessible à TikTok, Snapchat ou Twitter. Ou que Facebook leur impose de partager davantage de données sur leurs utilisateurs.
Le précédent Instagram – La décision de la CMA est historique. D’abord, parce que c’est la première fois qu’un régulateur impose à un géant de la Silicon Valley de revenir sur une acquisition déjà bouclée. Ensuite, parce que le rachat de Giphy aurait certainement obtenu très facilement un feu vert il y a encore quelques années. La plateforme de GIF n’est en effet pas un concurrent direct de Facebook. Et son rachat ne change pas vraiment les positions sur le marché. C’est cette logique qui avait permis au réseau social de mettre la main sur Instagram en 2012, puis sur WhatsApp en 2014. Des décisions qui hantent désormais les autorités de la concurrence, accusées d’avoir favorisé l’émergence d’un mastodonte.
Effet pervers ? – À Londres, mais aussi à Bruxelles et à Washington, les gendarmes antitrust ont donc changé d’approche, estimant que la précédente n’est plus adaptée. Ils souhaitent, par exemple, examiner systématiquement les acquisitions menées par les grands groupes technologiques, alors que les petites opérations ne nécessitent pas pour le moment d’autorisation. Ils souhaitent aussi restreindre les “killer acquisitions”, qui visent uniquement à mettre la main sur un potentiel rival avant qu’il ne devienne trop menaçant. Cette nouvelle philosophie pourrait cependant présenter un effet pervers: pour certaines start-up, un rachat représente le meilleur, voire le seul, exit possible.
Pour aller plus loin:
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