Google cherche toujours la bonne recette pour remplacer les cookies. Mardi, le moteur de recherche a présenté une nouvelle alternative à ces traceurs que l’on trouve partout sur Internet. Ils permettent notamment de cibler publicitairement les internautes en fonction de leur historique de navigation. Sa précédente proposition avait suscité de très fortes critiques. Aussi bien de la part des annonceurs et éditeurs de presse, qui craignaient d’être encore plus dépendants de la société américaine, que des associations de défense des libertés numériques, qui estimaient que cette solution ne faisait en réalité que déplacer le problème.
Segments d’audience – En 2020, Google s’était engagé à remplacer les cookies tiers sur son navigateur Chrome, de très loin le plus utilisé dans le monde. Cette mesure, déjà mise en place par Safari et Firefox, avait pour but de promouvoir “un Web plus respectueux de la vie privée”. Elle devait surtout permettre à la société de s’adapter aux nouvelles attentes des internautes. Et d’anticiper d’éventuelles directives des autorités. Google proposait de créer un nouvel outil, baptisé FLoC. Au lieu de suivre à la trace les utilisateurs, celui-ci devait les classer dans des segments d’audience, regroupant des milliers de personnes partageant les mêmes centres d’intérêt.
Enquête européenne – Cette alternative n’avait pas convaincu. L’influente Electronic Frontier Foundation estimait que le nouveau système aurait permis aux annonceurs de cibler encore plus efficacement les internautes, leur permettant d’obtenir des informations auxquelles ils n’ont pas accès avec les cookies. Plusieurs acteurs importants, en particulier WordPress, la plateforme de publication utilisée par plus de 40% des sites Internet, avaient ainsi promis de bloquer les FLoC. Dans le même temps, le secteur de la publicité contestait l’abandon des cookies tiers. L’an passé, la Commission européenne et la CMA britannique ont ainsi ouvert des enquêtes pour déterminer si ce changement ne constitue pas un abus de position dominante.
Thèmes – Face aux critiques, Google a d’abord tenté de rassurer. Mais a finalement choisi d’abandonner les FLoC. À la place, le moteur de recherche propose d’assigner des thèmes (topics en anglais) aux internautes en fonction des sites Internet qu’ils visitent. Ces centres d’intérêt, puisés dans une liste de 350, seront très larges. Exemples: voyage, littérature, automobile, sports d’équipe… Seulement trois thèmes seront ensuite partagés avec les sites Internet, et donc avec les annonceurs. Suffisant pour bien cibler les internautes et ainsi éviter la chute des recettes publicitaires redoutée par les éditeurs ? La question devrait faire débat. Le système doit entrer en vigueur avant la fin 2022.
Pour aller plus loin:
– Bruxelles lance une quatrième enquête antitrust contre Google
– Malgré les critiques, Apple déploie ses nouvelles règles sur le pistage publicitaire
