Un an après son arrivée en Europe, Vivo se prépare à passer à la vitesse supérieure. “Notre objectif, c’est d’être complètement prêts pour la Coupe du monde de football”, explique Jean-Philippe Ladoux, son vice-président en France. La marque chinoise de smartphones, qui lance cette semaine un nouveau modèle de milieu de gamme, est en effet le sponsor officiel de la compétition, qui aura lieu en fin d’année. De quoi, espèrent ses dirigeants, doper sa notoriété sur le continent. Et donc ses ventes, qui restent pour le moment assez limitées. Au quatrième trimestre 2021, sa part de marché s’élevait à seulement 2%, d’après les estimations du cabinet Counterpoint.
Numéro un en Chine – Créée en 2011, Vivo est issue du groupe BBK Electronics, qui détient par ailleurs les marques Oppo, OnePlus et Realme. Comme ces dernières, le fabricant est parfois accusé de copier Apple, en particulier en matière de design, même s’il multiplie les innovations. Ces dernières années, il a enregistré une forte croissance en Chine, grâce à des appareils Android performants vendus à petit prix. Sur l’ensemble de l’année 2021, il a même ravi la première place du marché, profitant notamment de la chute des ventes de Huawei, fortement pénalisé par les sanctions américaines. Vivo occupe aussi des positions fortes en Asie du Sud-Est et en Inde.
Opportunité manquée – Vivo n’a débarqué en Europe que fin 2020, soit deux ans après Xiaomi et Oppo. Une arrivée tardive qui ne lui permet pas de capitaliser pleinement sur les déboires de Huawei, dont les ventes de smartphones, désormais privés d’Android, ont plongé de 90% en 2021. “Nous partions d’une page blanche”, rappelle Jean-Philippe Ladoux, qui explique vouloir procéder “étape par étape”. La société doit encore muscler son réseau de distribution – en France, ses appareils viennent de rejoindre les boutiques Bouygues mais ne sont pas encore vendus dans les magasins d’Orange et de SFR. Et se construire une image de marque pour séduire les anciens clients de Huawei. Elle n’est par ailleurs présente que dans dix pays européens.
Monter en gamme – Pendant ce temps-là, Xiaomi et Oppo ont enregistré un bond spectaculaire de leurs parts de marché sur le continent, atteignant respectivement 20% et 8% l’an passé. Face à ses compatriotes, Vivo souhaite se lancer sur dix nouveaux marchés cette année. Le fabricant ne cherche pas seulement à augmenter ses volumes. Il ambitionne aussi de monter en gamme, alors que la majorité de ses ventes se situe encore sous la barre des 300 euros. Il n’exclut ainsi pas de lancer des modèles haut de gamme – à l’image du smartphone pliable qu’il vient de dévoiler pour le marché chinois -, qui se vendent peu mais qui contribuent à renforcer l’image de la marque auprès des consommateurs.
Pour aller plus loin:
– Oppo fait le pari du haut de gamme pour conquérir l’Europe
– L’incroyable come-back d’Honor, la marque cédée par Huawei
