Comment Amazon tente d’éviter une lourde amende en Europe

Par , publié le 21 septembre 2022

Négocier plutôt que risquer une lourde amende. Et se lancer dans une très longue bataille judiciaire. C’est la stratégie adoptée par Amazon, visé depuis trois ans par deux enquêtes de la Commission européenne pour abus de position dominante. Ces derniers mois, le géant américain du commerce en ligne multiplie les concessions pour répondre aux inquiétudes de Bruxelles. Des propositions qui “semblent pertinentes”, a reconnu la semaine dernière Margrethe Vestager, la commissaire européenne à la concurrence. Les discussions doivent se poursuivre, au grand regret de plusieurs organisations qui dénoncent des remèdes “légers, vagues et remplis de failles”.

Double casquette – La première accusation de Bruxelles, qui a débouché sur l’ouverture d’une procédure antitrust fin 2020, repose sur le rôle double d’Amazon, à la fois détaillant et place de marché (marketplace), permettant à des vendeurs tiers de proposer des produits sur son site. Selon la Commission, cette double casquette lui permet de se livrer à des pratiques anticoncurrentielles: en analysant la gigantesque quantité de données à sa disposition (chiffre de vente, prix, nombre de visites…), la société peut identifier les articles qui ont le plus de succès. Elle peut alors les commercialiser directement au bon prix, court-circuitant les vendeurs tiers et ne prenant pas le risque de stocker des articles qui ne trouveront pas preneurs.

“Boîte d’achat” – La deuxième enquête ouverte par Bruxelles est centrée autour de la “boîte d’achat”, le bouton jaune placé à droite qui permet d’acheter directement un produit. La Commission cherche à savoir comment est sélectionné le vendeur qui y apparaît – et qui s’accapare la très grande majorité des ventes car peu d’acheteurs consultent les autres offres. Plus particulièrement, elle souhaite déterminer si Amazon favorise les produits qu’elle commercialise directement ou ceux proposés par les marchands clients de ses services de logistique et de livraison (FBA, “expédié par Amazon” en français). Deux cas de figure qui représenteraient une entorse à la concurrence. Moins avancé, ce volet ne fait pas encore l’objet d’une procédure antitrust formelle.

“Améliorations” – Pour éviter une sanction de la Commission, qui pourrait dans les deux dossiers aller jusqu’à 10% de son chiffre d’affaires mondial, Amazon s’engage à ne plus utiliser les données collectées sur les vendeurs tiers pour son activité de détaillant. Et à assurer un traitement équitable à tous les vendeurs dans le processus de sélection de la “boîte d’achat”. Ces deux concessions ne seraient cependant valables que pour une durée de cinq ans. Le groupe propose par ailleurs de mettre en place un comité de surveillance, mais celui-ci n’aurait pas le pouvoir d’imposer des changements. Margrethe Vestager indique vouloir obtenir des “améliorations sur certains points”. Un accord avec Amazon lui permettrait de refermer l’un des nombreux dossiers ouverts contre les géants américains du numérique.

Pour aller plus loin:
– L’Europe s’accorde sur la régulation des géants du numérique
– Bruxelles autorise Amazon à racheter les studios MGM

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