Du jamais vu depuis le lancement de l’App Store d’Apple en 2008. Pour la première fois, les recettes, hors publicité, générées par les applications mobiles ont reculé en 2022. Selon les estimations du cabinet Data.ai, les achats d’applications payantes, les achats in-app et les abonnements ont rapporté 167 milliards de dollars (156 milliards d’euros) dans le monde, soit une baisse de 2%. Ce repli inédit fait suite à deux années de forte hausse, en raison de la crise sanitaire qui a dopé le temps d’utilisation des smartphones et tablettes. Il s’explique, d’après Theodore Krantz, le patron de Data.ai, par des “facteurs macroéconomiques” peu favorables, comme l’envolée de l’inflation, qui a poussé les consommateurs à moins dépenser sur les jeux mobiles.
TikTok progresse – Principales victimes: les achats in-app, qui permettent d’accélérer la progression ou de débloquer des nouvelles fonctionnalités. Et qui représentent l’immense majorité des recettes des développeurs de jeux mobiles. L’an passé, leurs titres ont généré 110 milliards de dollars de chiffre d’affaires, hors publicité. C’est 5% de moins qu’en 2021, malgré une popularité toujours croissante – 90 milliards de téléchargements en 2022, un record. Les autres applications ont mieux résisté: leurs revenus affichent une hausse de 6%, à 58 milliards de dollars. Cette croissance provient principalement des achats in-app générés par TikTok, des abonnements aux plateformes de streaming et des dépenses sur les applications de rencontre.
Pistage publicitaire – Sur le papier, la baisse des dépenses a été compensée par la hausse des recettes publicitaires. Selon Data.ai, celles-ci ont atteint 362 milliards de dollars en 2022, soit 14% de plus que l’année précédente. Mais ce constat masque une autre réalité: cette progression profite surtout à quelques gros acteurs, en particulier TikTok et YouTube, qui s’octroient une part plus importante du marché. A l’opposé, les nouvelles règles d’Apple sur le pistage publicitaire ont fortement pénalisé les réseaux sociaux – Facebook a chiffré son manque à gagner à dix milliards de dollars en 2022. Les jeux mobiles gratuits ont aussi été touchés. Pour ne rien arranger, la croissance de la publicité mobile devrait encore ralentir en 2023, tombant à seulement 7,5%.
Commissions – La baisse des achats in-app dans les jeux vidéo est aussi une mauvaise nouvelle pour Apple et Google, car ils représentent la majorité des commissions prélevées sur l’App Store et le Play Store, leurs boutiques respectives d’applications. D’autant plus que ces dernières affichent des marges très élevées – plus de 75% selon un expert cité dans le procès opposant Apple à Epic, l’éditeur du jeu Fortnite -, qui ont dopé les profits des deux géants américains. Mardi, les analystes de Barclays ont ainsi abaissé leur objectif de cours sur Apple, notamment en raison du déclin des recettes de l’App Store. D’autre part, le repli des revenus des développeurs pourrait accentuer la pression sur les commissions des boutiques d’applications, de plus en plus critiquées.
Pour aller plus loin:
– La justice américaine autorise une plainte contre l’App Store
– Le Royaume-Uni s’attaque à l’emprise de Google et d’Apple sur le mobile
