Un smartphone pliable qui ressemble à un sac à main. Présenté en septembre lors du salon IFA de Berlin, cet appareil concept ne verra peut-être jamais le jour. Mais il symbolise les ambitions retrouvées d’Honor. Trois ans après sa vente forcée, la marque chinoise, anciennement détenue par Huawei, réalise en effet un incroyable come-back, concrétisé au troisième trimestre par un retour à la première place du marché chinois. Selon les estimations du cabinet Counterpoint, sa part de marché s’est élevée à 18,3% sur la période. En 2020, elle était tombée à seulement 3%. Fort de ce succès à domicile, Honor ambitionne désormais de “monter en puissance” à l’international, après deux années passées à rebâtir son offre commerciale et ses réseaux de distribution, assure Frédéric Gulesserian, le directeur commercial en France.
Sacrifiée par Huawei – Lancée en 2011, Honor se différencie alors de son ancienne maison mère par son modèle de distribution, principalement en ligne, et par la cible visée, les adolescents et les jeunes adultes. Ses smartphones se situent dans le milieu de gamme, quand Huawei privilégie davantage l’entrée de gamme et les modèles premium. En 2019, la marque écoule plus de 60 millions de terminaux dans le monde, se classant au septième rang mondial. Mais elle est rattrapée en septembre 2020 par de sévères sanctions imposées par les États-Unis. Elle est ainsi rapidement sacrifiée par Huawei, qui préfère réserver ses stocks limités de composants pour ses propres smartphones. Honor est rachetée par un consortium de plus de 30 entreprises privées et publiques, pour un prix estimé à 100 milliards de yuans (12,7 milliards d’euros).
Appareils premium – Cette opération lui permet d’échapper aux restrictions américaines. Mais les analystes doutent alors de sa capacité à être véritablement compétitive sans le soutien financier, la chaîne logistique et l’accès à la recherche et développement de Huawei. Pour relever la tête, la société a massivement embauché, ouvrant notamment quatre centres de R&D. Sur le plan commercial, elle a étendu sa présence en magasins, dans les boutiques des opérateurs et dans les grandes enseignes de distribution. Elle a aussi lancé de nouveaux appareils pour élargir sa gamme de produits, en particulier vers le premium. “Nous ne sommes plus contraints de suivre la même stratégie de marque qu’au sein du groupe Huawei, ce qui nous permet d’être présents sur tous les segments du marché”, souligne Frédéric Gulesserian.
Image de marque – En Europe, le rebond des ventes n’est pas aussi spectaculaire. Mais la marque assure se rapprocher des niveaux touchés en 2019. En France, elle revendique ainsi la quatrième place. Elle ne figure cependant pas encore dans le top 5 sur l’ensemble du continent, selon Counterpoint. Pour le moment, la majorité de ses ventes se concentrent sur des appareils autour des 400 euros. Honor souhaite désormais monter en gamme. “Nous avons un vrai potentiel de progression sur le haut de gamme”, anticipe son directeur commercial français. Pour y parvenir, elle prévoit d’augmenter ses budgets marketing. Et aussi de lancer son premier smartphone pliable sur le continent. Un appareil qui se vendra peu, mais qui doit contribuer à enraciner une image de marque premium auprès des consommateurs.
Pour aller plus loin:
– Pourquoi les fabricants de smartphones misent sur les appareils pliables
– Comment Google gagne du terrain sur le marché des smartphones
