Le rebond est certes timide. Mais il met un terme à deux années de forte chute. L’an passé, les ventes de smartphones ont renoué avec la croissance, pour la deuxième fois seulement depuis 2017. Selon les estimations du cabinet Counterpoint, elles ont progressé de 4% dans le monde, portées notamment par les bonnes performances des marques chinoises. Cette reprise avait déjà commencé à se matérialiser au quatrième trimestre 2023. Elle s’explique principalement par l’amélioration de la conjoncture économique, aussi bien dans les pays occidentaux qu’en Chine, le premier marché mondial. Autre élément positif: la “premiumisation” se poursuit, avec une nouvelle hausse du prix de vente moyen. Les analystes prédisent que cette bonne dynamique va se poursuivre ces prochaines années, sans pour autant renouer avec les pics historiques.
Chute historique – Il faut dire que le secteur revient de très loin. Entre 2017 et 2020, les ventes ont en effet fortement reculé, sous l’impact de deux évolutions structurelles majeures. D’abord, l’allongement du cycle de remplacement, passé en moyenne de deux à trois ans, à cause du manque d’innovations ou de bond de performance. Ensuite, une hausse des prix, en particulier sur le haut de gamme, combinée à une baisse des subventions accordées par les opérateurs. Les ventes ont cependant fortement rebondi en 2021, pendant la parenthèse Covid. Avant de fortement rechuter, plombées par l’envolée de l’inflation et par le ralentissement de la croissance chinoise. En 2022, elles ont ainsi accusé un plongeon de près de 12%. Du jamais vu. L’année suivante, elles sont tombées à leur plus bas niveau depuis 2013.
Pas d’effet IA – La reprise des ventes était attendue, en raison du remplacement des smartphones achetés en 2021 et de la normalisation du niveau des stocks chez les revendeurs. L’arrivée de modèles équipés de fonctionnalités d’intelligence artificielle générative, à l’image des derniers Galaxy S de Samsung et des derniers iPhone d’Apple, n’a en revanche eu qu’un effet limité sur les ventes. “Si l’IA reste une priorité majeure pour de nombreux fabricants, elle n’a pas encore engendré le super-cycle de remplacement que tout le monde attendait”, souligne ainsi Nabila Popal, analyste au sein du cabinet IDC. La faute à l’absence de fonctionnalité perçue comme véritablement indispensable pour justifier à elle seule de changer de smartphone par anticipation. Cette tendance est également constatée sur le marché des ordinateurs.
Apple perd du terrain – Comme un symbole, Apple a accusé un repli de sa part de marché, alors que ses ventes ont reculé de 2% l’an passé, selon les estimations de Counterpoint. Toujours handicapé par la résurgence de Huawei en Chine, le géant de Cupertino n’a par ailleurs pas réussi à susciter l’enthousiasme de ses clients pour ses nouveaux services d’IA – dont le déploiement, étalé sur plusieurs mois, ne concerne pour le moment que quelques pays. Et l’analyste vedette Ming-Chi Kuo n’anticipe pas un changement radical cette année, tablant sur une stagnation ou une croissance très faible pour l’iPhone. Au coude-à-coude, Samsung conserve la première place du marché. Derrière, plusieurs marques chinoises affichent des gains importants. C’est le cas de Huawei, mais aussi de Xiaomi et Honor, qui poursuivent leur montée en gamme.
Pour aller plus loin:
– Comment Google gagne du terrain sur le marché des smartphones
– Transsion, nouveau géant (inconnu) des smartphones