Inconnue il y a encore quelques jours, Xiaohongshu caracole en tête des applications les plus téléchargées aux États-Unis. Le réseau social chinois, qui opère en Occident sous le nom de RedNote, n’est pourtant disponible qu’en mandarin – et soumis à la censure de Pékin. Il attire les “réfugiés” de TikTok, à la recherche d’une alternative alors que l’application de courtes vidéos est menacée d’interdiction. Plus de deux millions d’entre eux ont rejoint la plateforme, qui vient d’ajouter une fonctionnalité permettant de traduire en anglais les messages publiés en chinois. Selon Wired, la société recrute aussi des influenceurs américains pour promouvoir son service. Au-delà d’un pied de nez aux autorités, cette nouvelle popularité pourrait rapidement s’estomper. Mais elle symbolise une opportunité en or que beaucoup souhaitent saisir.
TikTok en sursis – Avec plus de 170 millions d’utilisateurs, TikTok est le troisième réseau social le plus utilisé aux États-Unis, derrière Facebook et Instagram. La société assure que deux millions de créateurs gagnent 300 millions de dollars par mois. Et que sept millions de petites entreprises utilisent sa plateforme pour générer du chiffre d’affaires, notamment avec son offre de commerce en ligne. Son avenir reste encore très flou, faute d’avoir été cédée par sa maison mère chinoise ByteDance, comme réclamé par une loi votée en avril. Depuis dimanche, l’application est donc officiellement bannie. Mise hors ligne brièvement, elle est de nouveau disponible après la promesse de Donald Trump, de retour à la Maison Blanche, de suspendre l’entrée en vigueur de son interdiction. Mais la légalité de cette démarche est remise en cause.
Alternatives – Lancée en 2013, Xiaohongshu connaît un fort succès en Chine, notamment depuis la crise sanitaire. L’application, qui compte 300 millions d’utilisateurs, reste davantage centrée sur la photo, à mi-chemin entre Instagram et Pinterest. Même si elle a ajouté la possibilité de partager des vidéos, elle ne constitue pas véritablement une alternative à TikTok. Comme elle, d’autres plateformes ont enregistré un gain de popularité depuis quelques jours. Citons Clapper, Likee ou encore Flip, toutes présentes le week-end dernier dans les dix applications les plus populaires aux États-Unis. Mais le nombre de téléchargements ne dépasse pas quelques millions. Très loin donc des 170 millions d’adeptes sur TikTok. Pour ces applications, le défi sera de conserver les nouveaux venus, tout en étant pénalisé par une absence d’effet de réseau.
Une aubaine pour Meta ? – De fait, une interdiction de TikTok devrait davantage profiter à d’autres gros acteurs. C’est ce qu’il s’est passé en Inde: lorsque la plateforme a été bannie en 2020, ses utilisateurs ont massivement migré vers YouTube, qui propose un format similaire – les Shorts. Aux États-Unis, la filiale de Google est aussi idéalement placée. Mais le grand vainqueur pourrait être Meta, doublement positionné avec les Reels de Facebook et Instagram. La société de Mark Zuckerberg peut aussi espérer un report des dépenses publicitaires. Selon les estimations du cabinet eMarketer, elle pourrait capter 40% des budgets aujourd’hui alloués à son rival. Face à ces mastodontes, X, Bluesky ou Flipboard viennent de lancer de nouvelles sections dédiées à la vidéo. Avec l’espoir d’attirer, eux aussi, une partie des “réfugiés” de TikTok.
Pour aller plus loin:
– Menacé d’interdiction, TikTok s’offre un sursis très précaire aux États-Unis
– ByteDance, la maison mère de TikTok, rattrape Meta