Les dirigeants de Netflix n’ont jamais caché qu’ils allaient continuer d’augmenter les prix. Mardi, en marge de résultats financiers record, la plateforme de streaming vidéo a officialisé une nouvelle hausse de ses tarifs. Pour le moment, seulement quatre pays sont concernés, dont les États-Unis, son plus gros marché. D’autres suivront très probablement dans les prochains mois, notamment la France, où la dernière augmentation remonte à l’automne 2023. Longtemps, Netflix a pourtant gardé ses prix inchangés, lui permettant d’attirer facilement de nouveaux adeptes. Les hausses s’enchaînent désormais à rythme régulier. En dix ans, les prix ont plus que doublé: 18 dollars par mois désormais pour l’abonnement standard, 25 dollars pour l’abonnement premium. Même l’offre avec publicité, lancée il y a moins de deux ans, prend un dollar.
Peu d’impact – Comme toujours, son codirecteur général Greg Peters justifie cette évolution tarifaire par la volonté d’accroître “la variété et la qualité de [son] offre”, avec notamment des événements sportifs en direct. Si elle peut paraître risquée, la stratégie de Netflix a fait ses preuves. Les précédentes hausses ont montré que l’élasticité-prix, l’évolution de la demande en fonction des tarifs, est extrêmement faible, voire quasiment nulle. Les précédentes revalorisations n’ont ainsi pas suscité d’importantes vagues de désabonnement. Cela s’explique par la position dominante de Netflix face à des concurrents, qui augmentent eux aussi leurs prix. La plateforme mise en particulier sur son catalogue de sorties. Et elle possède un filet de sécurité: son offre avec des publicités qui représente une porte d’entrée plus abordable.
Trimestre historique – Selon Netflix, les contenus restent le premier vecteur d’abonnement, pas les prix. De fait, après une période de creux post-covid, sa base d’abonnés progresse à nouveau. La plateforme vient même de réaliser la meilleure performance trimestrielle de son histoire. Entre octobre et décembre, elle a gagné 18,9 millions de clients, lui permettant de franchir la barre symbolique des 300 millions. C’est davantage qu’au premier trimestre 2020, lorsque les confinements et la crise sanitaire avaient fait bondir les abonnements. Netflix a profité de plusieurs facteurs favorables: le lancement de la deuxième saison de la série sud-coréenne Squid Games, sur le point de devenir la saison la plus regardée sur le site; le combat de boxe entre Mike Tyson et l’influenceur Jake Paul; et la retransmission de deux matchs de NFL.
Revenu par abonné – Sur l’ensemble de l’année dernière, l’entreprise a enregistré une croissance de 16% de son chiffre d’affaires. Elle promet une progression très légèrement inférieure sur 2025. Et anticipe également sur une amélioration de sa rentabilité. Pour atteindre ces objectifs et répondre aux attentes de Wall Street, elle ne pourra probablement plus compter sur la lutte qu’elle a engagée contre le partage de comptes. Celle-ci a déjà porté ses fruits, contribuant à la nette progression des abonnements. Les dirigeants de Netflix expliquent que la croissance des recettes passera principalement par la hausse du revenu moyen par abonné. Directement, par les augmentations, annoncées ou à venir, des prix. Mais aussi indirectement, par la montée en puissance de son offre publicitaire, qui a mis du temps à se mettre en place.
Pour aller plus loin:
– Netflix, grand vainqueur de la “guerre du streaming”
– Pourquoi Netflix pourrait lancer une offre gratuite