Il n’y a pas eu de “super cycle” de remplacement pour l’iPhone. Sur les trois derniers mois de 2024, le chiffre d’affaires généré par le smartphone vedette d’Apple a accusé un repli de 1%. Et cette évolution a été encore plus marquée en volume, témoignant de la progression constante du prix de vente moyen, avec une baisse de 4% selon les estimations du cabinet IDC. En septembre, les plus optimistes anticipaient pourtant un rebond des ventes grâce à l’arrivée de nouvelles fonctionnalités d’intelligence artificielle générative. Mais cette hypothèse, qui semblait peu probable à court terme, ne s’est pas matérialisée, notamment en l’absence de nouveauté perçue comme véritablement indispensable pour justifier à elle seule de changer d’appareil par anticipation. Dans le même temps, Apple continue de souffrir en Chine, le premier marché mondial.
Déploiement par étapes – Sur un secteur qui commence à peine à repartir de l’avant, les ventes d’iPhone baissent depuis trois ans. Comme les autres fabricants, le groupe à la pomme compte donc beaucoup sur l’IA générative pour lancer une nouvelle dynamique. Mais le déploiement de ces options, regroupées sous l’appellation Apple Intelligence, s’éternise. Le nouveau Siri, désormais capable d’analyser ce qui est affiché sur l’écran et de réaliser des actions sur d’autres applications, n’est ainsi toujours pas disponible. Celui-ci arrivera “au cours des prochains mois”, explique Tim Cook, le patron d’Apple. Autre limitation: les fonctionnalités d’IA n’étaient disponibles au lancement que pour les iPhone configurés en anglais américain. En décembre, elles ont été localisées pour d’autres pays anglophones, dont le Royaume-Uni.
Consommateurs “indifférents” – Selon l’entreprise, l’IA a bien eu un impact positif sur les ventes. “Nous avons obtenu de meilleurs résultats là où nous l’avons déployée”, assure Tim Cook. Cependant, ce constat peut aussi simplement signifier que le marché américain a été plus dynamique, sans gain lié à Apple Intelligence. Le lancement dans de nouveaux pays, dont ceux de l’Union européenne en avril, pourrait apporter un élément de réponse. “Il est de plus en plus évident que les consommateurs restent indifférents aux fonctionnalités d’IA”, prévient cependant Craig Moffett, analyste chez MoffettNathanson. Au-delà de l’effet de curiosité, ces options ne poussent en effet pas véritablement à l’achat, alors que le cycle de remplacement ne cesse de s’allonger, notamment en raison de la “premiumisation” du secteur, qui se traduit par des prix plus élevés.
Concurrence chinoise – Le cas de la Chine est encore différent. Apple y subit la résurrection de Huawei et doit affronter la concurrence féroce des autres marques chinoises, comme Vivo, Xiaomi et Honor. En outre, le lancement d’Apple Intelligence dans le pays reste incertain, soumis à un accord avec un partenaire local pour respecter la réglementation – et aussi la censure de Pékin. Après l’échec de négociations avec Baidu, Apple discuterait avec Alibaba et ByteDance, la maison mère de TikTok. En attendant, l’analyste vedette Ming-Chi Kuo n’anticipe pas un rebond des ventes d’iPhone dans le monde, tablant sur une stagnation ou une croissance très faible cette année. “Ce qui stimule le cycle de remplacement, ce sont les innovations et le design du hardware”, ajoute Ben Bajarin de Creative Strategies. Un domaine sur lequel Apple n’avance plus beaucoup.
Pour aller plus loin:
– Après deux ans de baisse, les ventes de smartphones rebondissent timidement
– Au Royaume-Uni, Apple affronte une première class action à haut risque