En attendant le verdict de son appel, Meta cherche des solutions pour satisfaire Bruxelles. Condamnée en novembre à une amende de 798 millions d’euros pour abus de position dominante dans le domaine des petites annonces, la maison mère de Facebook va ainsi permettre à ses concurrents d’afficher leurs offres directement sur sa plateforme Marketplace. En échange, elle leur facturera des frais à chaque fois qu’un internaute cliquera sur une annonce – et qu’il sera redirigé vers un autre site pour finaliser ses achats. Seuls les produits vendus par des particuliers seront éligibles. Ce changement, qui fait suite à une phase de tests menée depuis le début de l’année avec eBay, ne concerne que l’espace économique européen. Il est actuellement “évalué” par la Commission européenne pour déterminer s’il est suffisant.
Un milliard d’utilisateurs – Lancée en 2016, Marketplace permet aux membres de Facebook d’acheter ou de vendre gratuitement des objets en quelques clics. La plateforme s’est rapidement imposée comme une alternative au Bon Coin ou à l’américain Craigslist. Elle a profité de la taille du réseau social, qui compte désormais plus de trois milliards d’utilisateurs actifs par mois. Mais aussi de ses fonctionnalités, comme la messagerie intégrée et les profils des acheteurs et vendeurs. D’abord réservé aux particuliers, le service s’est ouvert ces dernières années aux vendeurs professionnels. Selon la société, il compte plus d’un milliard d’adeptes. Meta gagne de l’argent en permettant de “booster” une annonce pour gagner en visibilité, en affichant des publicités et aussi en prélevant des commissions sur certaines ventes des professionnels.
“Avantage de distribution” – Pour Bruxelles, cependant, le succès de Marketplace s’explique aussi par des pratiques déloyales. En novembre, elle a donc infligé une lourde amende à la société dirigée par Mark Zuckerberg, la première de son histoire en Europe sur des questions de concurrence. La Commission a estimé qu’elle a accordé à son service un “avantage de distribution substantiel que les concurrents ne peuvent égaler”, en l’intégrant directement à Facebook. Et en “exposant régulièrement” les utilisateurs aux petites annonces “qu’ils le veuillent ou non”. Meta est aussi accusé d’avoir utilisé des données sur les campagnes publicitaires de ses rivaux pour avantager son service. Poursuivi sur ce point au Royaume-Uni, le groupe américain s’est engagé fin 2023, par l’intermédiaire d’un accord à l’amiable, à changer ses pratiques.
Comme Google Shopping ? – Sans surprise, Meta a fait appel de sa condamnation devant le Tribunal de l’Union. Ces dernières semaines, ses dirigeants ne cachent plus leur frustration contre les nombreuses amendes reçues en Europe – principalement pour violation du Règlement général sur la protection des données. Des amendes qui s’apparentent “presque à des droits de douane”, dénonce Mark Zuckerberg, qui réclame de l’aide à Donald Trump. Paradoxalement, les changements mis en place par le réseau social, s’ils sont validés, pourraient lui permettre de mieux monétiser Marketplace, probablement sans subir une perte d’utilisateurs. Cette situation rappelle en effet celle du comparateur de prix Google Shopping, également condamné par Bruxelles. Mais les remèdes imposés n’auraient fait que renforcer la position dominante du moteur de recherche.
Pour aller plus loin:
– Face au RGPD, Meta va proposer des publicités “moins personnalisées”
– L’abonnement payant de Meta dans le collimateur de Bruxelles
