Ce serait une première depuis son rachat par Elon Musk en novembre 2022. Cette année, X devrait enregistrer une progression de ses recettes publicitaires dans le monde, prédit le cabinet eMarketer, qui fait référence dans le secteur. Celles-ci devraient se chiffrer à 2,3 milliards de dollars, dont 1,3 milliard aux États-Unis, soit une progression de 16% par rapport à l’an passé. “Il est trop tôt pour parler de rebond, nuance cependant l’analyste Jasmine Enberg. Malgré cette croissance, les revenus publicitaires resteront inférieurs à ceux de Twitter en 2019″. Parallèlement, l’ancien Twitter a enregistré en 2024 une nette amélioration de ses performances financières, au moins sur le papier. Et il vient de lever un milliard de dollars auprès d’investisseurs, retrouvant, là aussi sur le papier, une valorisation équivalente à son prix d’achat.
Retour des annonceurs – Après la prise de fonction d’Elon Musk, le réseau social avait subi un exode massif des grandes marques. Entre l’allégement de la modération et les déclarations polémiques du nouveau propriétaire, il représentait alors un énorme risque de réputation. En quelques mois, son chiffre d’affaires s’effondre. Pour renverser la tendance, le milliardaire a d’abord nommé Linda Yaccarino, ancienne directrice de la publicité de NBCUniversal, au poste de directrice générale. L’an passé, il s’est aussi livré à une opération séduction lors du festival Cannes Lions, qui réunit les professionnels du secteur. Mais le retour des annonceurs s’est surtout accéléré suite à l’élection en novembre de Donald Trump, nouvel allié d’Elon Musk. Apple ou Disney ont ainsi mis fin à leur boycott. Et Amazon a fortement augmenté ses dépenses.
Peur de Musk – De fait, une partie de la croissance publicitaire de X est “alimentée par la peur”, souligne Jasmine Enberg. La peur de se retrouver dans le collimateur de son patron – et par extension de l’administration Trump. La peur aussi d’être poursuivi en justice. En février, l’entreprise a ainsi élargi à Lego, Nestlé ou encore Colgate-Palmolive la plainte qu’elle a déposée l’été dernier pour “boycott illégal”. Selon l’analyste d’eMarketer, “de nombreux annonceurs considèrent désormais leurs dépenses sur X comme un ‘prix à payer’ pour éviter des représailles”. Ce moteur n’est cependant pas “soutenable”, estime Jasmine Enberg, qui prévoit une hausse plus modeste pour 2026 et 2027. Surtout, le climat pourrait rapidement se retourner alors que la réputation d’Elon Musk se dégrade fortement – impactant en particulier les ventes de Tesla.
12 ou 44 milliards ? – Selon la presse américaine, X a généré un chiffre d’affaires de 2,7 milliards de dollars en 2024, en comptant les abonnements payants. La société, qui a drastiquement réduit ses effectifs, affiche un excédent brut d’exploitation de 1,2 milliard, quasiment autant qu’en 2021. Mais ce chiffre inclut une “liste significative d’ajustements”, explique Bloomberg. En outre, il ne comptabilise pas le milliard de dollars consacré au remboursement des prêts ayant financé le rachat. Autre signe présenté comme positif: le retour à une valorisation de 44 milliards. Mais celle-ci ne veut pas dire grand-chose. Elle repose en effet sur une levée de fonds menée auprès d’investisseurs amis, auxquels Elon Musk a peut-être promis des parts dans sa start-up xAI. En décembre, le fonds Fidelity valorisait X à un peu plus de 12 milliards.
Pour aller plus loin:
– Face à Elon Musk, l’Europe promet de ne pas faire marche arrière
– Comme X, Meta allège la modération pour “restaurer” la liberté d’expression
