En sursis aux États-Unis, TikTok passe à l’offensive en Europe. L’application de courtes vidéos déploie ce lundi sa plateforme de commerce en ligne en France, en Allemagne et en Italie. Baptisée TikTok Shop, celle-ci avait déjà été lancée fin 2024 en Espagne et en Irlande. Comme Temu ou Aliexpress, elle propose beaucoup de produits à tout petit prix, souvent expédiés directement depuis la Chine – même si la société met en avant un partenariat avec Carrefour dans l’Hexagone. Pour réussir là où ses rivaux américains ont échoué, TikTok s’appuie sur un nouveau modèle, centré non pas sur les marques mais sur les influenceurs. Cette approche a fait ses preuves sur Douyin, la version chinoise de l’application qui s’est imposée comme un géant du commerce en ligne, aux côtés des acteurs historiques. Les résultats sont plus mitigés sur les marchés occidentaux.
“Un échec et un succès” – La première expérience de TikTok Shop au Royaume-Uni a tourné court. La plateforme a alors abandonné l’Europe pour se lancer, à l’automne 2023, aux États-Unis. “À la fois un échec et un succès”, souligne Juozas Kaziukėnas, fondateur du cabinet Marketplace Pulse. Certes, la filiale du groupe chinois ByteDance a trouvé une petite place dans le paysage du commerce en ligne. Elle n’a cependant pas atteint ses objectifs. Le retour en Europe devait initialement avoir lieu l’été dernier, mais la société avait finalement préféré concentrer ses efforts – et ses pertes – sur le marché américain, plus simple à appréhender et probablement plus lucratif à long terme. En Europe, elle devra en outre se soumettre aux obligations du Digital Services Act, en particulier pour lutter contre la vente de contrefaçons et de produits illégaux.
Les influenceurs au centre – Pour s’imposer, l’entreprise se montre très agressive. Elle accorde une place importante aux vidéos d’e-commerce dans les fils d’actualité, multiplie les bons de réduction et propose la livraison gratuite. Surtout, elle ne mise pas sur les marques, incitées à acheter des espaces publicitaires pour augmenter leurs ventes. Sa stratégie repose sur ses utilisateurs. Ces derniers peuvent ainsi mettre en avant les vêtements, les produits de beauté ou les produits électroniques présents sur une marketplace dans des vidéos enregistrées ou des vidéos en direct. En échange, ils reçoivent des commissions sur chaque vente qu’ils génèrent. TikTok Shop reprend ainsi à son compte le modèle de monétisation des influenceurs, mais en le simplifiant encore davantage car tout le processus se passe directement au sein de son application.
Pas de grandes marques – Les dirigeants de TikTok assurent vouloir rivaliser avec Amazon, proposant même un service de logistique et de livraison pour les marchands, comme le fait le géant américain. Dans les faits, la marketplace ressemble davantage à Aliexpress et à Temu. “La majorité des produits vendus sont des articles sans marque et à bas prix”, indique Juozas Kaziukėnas. En outre, aucune grande marque n’a véritablement adopté la plateforme, notamment parce qu’elles souhaitent garder le contrôle sur leur communication. “À mesure que la nouveauté et l’engouement pour TikTok Shop s’estompent, il devient plus difficile de convertir les utilisateurs en acheteurs”, note par ailleurs Jasmine Enberg, analyste chez eMarketer. Et de souligner que “plus de la moitié des acheteurs sur les réseaux sociaux regrettent des achats impulsifs”.
Pour aller plus loin:
– Un an après son lancement, TikTok Shop doit encore faire ses preuves
– Bousculé sur les prix, Amazon reprend les recettes de Shein et Temu
