“C’est une cible particulièrement difficile à toucher pour les annonceurs”. D’emblée, Anas Nadifi plante le décor. Cet ancien de Google et de TF1 vient de prendre les commandes de la régie publicitaire française de BeReal. Sa mission: imposer le réseau social tricolore dans le paysage publicitaire. Son principal argument de vente: la Gen Z. Cette catégorie d’âge, qui correspond aux personnes âgées de 13 à 28 ans, représente environ 70% de l’audience. “En France, nous touchons un utilisateur Gen Z sur deux”, souligne le responsable. Depuis ses premiers pas sur le marché l’été dernier, BeReal assure avoir réalisé plus de 200 campagnes publicitaires dans le monde, notamment au Japon et au Royaume-Uni. Seulement un début alors que son nouveau propriétaire, l’éditeur de jeux vidéo mobiles Voodoo, affiche de grandes ambitions.
Authenticité – Fondé en 2020 par deux entrepreneurs français, BeReal met l’accent sur “l’authenticité”. Chaque jour, à un horaire qui varie, un décompte est lancé: ses utilisateurs n’ont alors que deux minutes pour prendre simultanément un selfie et une photo de leur environnement immédiat. Sans filtre ni mise en scène, la plateforme prend à revers les autres réseaux sociaux. Si elle est longtemps restée dans l’anonymat, elle connaît un rapide bond de sa popularité en 2022, en particulier auprès des adolescents et des étudiants américains. Depuis, sa popularité a plongé aux États-Unis, faute d’avoir su renouveler son expérience. Mais l’application s’en sort mieux en France ou au Japon. Elle revendique toujours 40 millions d’utilisateurs actifs par mois, dont la moitié qui se connecte six jours sur sept, un chiffre qui n’a pas bougé depuis deux ans.
Nouvelles ambitions – Entre-temps, BeReal a changé de main. Quasiment à court de liquidités, la start-up a été rachetée en juin dernier par Voodoo, pour un prix annoncé de 500 millions d’euros – selon Les Échos, seulement un tiers de cette somme est garanti, en partie par échange d’actions. Son acquéreur voit alors très grand. Il promet de “recentrer” les efforts sur la croissance pour atteindre rapidement la barre des 100 millions d’adeptes, comptant en particulier sur son “expertise” dans l’acquisition payante. Il assure aussi vouloir donner les moyens nécessaires à l’application pour “accélérer” le développement de nouvelles fonctionnalités. Deux pistes sont évoquées: des vidéos et une messagerie. La première s’est déjà matérialisée – les utilisateurs peuvent désormais publier des clips d’une durée maximale de 30 secondes. La deuxième, pas encore.
“Phase de démarrage” – Peu après le rachat, Voodoo déclenche aussi le processus de monétisation, en ajoutant des publicités. Avec plus de 200 jeux lancés et huit milliards de téléchargements, l’entreprise est déjà un poids lourd du secteur. Elle revendique 250 milliards d’impressions publicitaires par an. Mais le créneau de BeReal est très différent. Le réseau social ne repose pas sur une logique de volume, cherchant à générer des téléchargements d’applications. Il propose des “campagnes de notoriété et de considération”, explique Anas Nadifi. Reprenant le concept des deux photos, celles-ci sont insérées nativement au sein du fil d’actualités. Bereal vise ainsi de grandes marques qui veulent toucher une audience jeune. Son offre publicitaire reste “en phase de démarrage”, mais son responsable assure que les premiers annonceurs sont satisfaits.
Pour aller plus loin:
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