C’est un interminable feuilleton qui se finit par une ultime volte-face. Cinq ans après avoir promis la fin des cookies tiers sur Chrome, et après avoir multiplié les reports, Google vient officiellement d’y renoncer. Non seulement, le moteur de recherche ne supprimera pas l’utilisation de ces traceurs sur son navigateur vedette, mais il ne développera pas non plus le système alternatif annoncé l’été dernier. Celui-ci devait permettre aux internautes de choisir entre les cookies traditionnels et une nouvelle option plus respectueuse de leur vie privée. “Les avis restent profondément partagés”, justifie l’entreprise. En clair: elle n’a pas réussi à trouver une solution permettant de satisfaire à la fois les éditeurs de presse, les annonceurs et les régulateurs, en particulier la Competition and Markets Authority, le gendarme antitrust britannique.
Reciblage publicitaire – Les cookies sont des traceurs que l’on trouve partout sur Internet. Ils permettent notamment de réaliser du reciblage publicitaire: afficher des annonces en fonction de l’historique de navigation des internautes. Ils sont donc essentiels pour monétiser des sites Web. Mais ils sont aussi dénoncés par les associations de défense des libertés numériques. Il y a cinq ans, Google s’était engagé à remplacer les cookies tiers sur son navigateur Chrome, de très loin le plus utilisé dans le monde. Cette mesure, déjà mise en place par Safari et Firefox, avait pour but de promouvoir “un Web plus respectueux de la vie privée”. Elle devait surtout permettre à la société américaine de s’adapter aux nouvelles attentes de ses utilisateurs. Et d’anticiper d’éventuelles directives des autorités.
Alternative critiquée – Le problème pour Google aura été de trouver une solution qui convient à tout le monde. Pour remplacer les cookies, le groupe de Mountain View proposait une boîte à outils, appelée Privacy Sandbox. Au départ, la principale alternative consistait à créer des segments d’audience, les FLoC, regroupant des milliers de personnes partageant les mêmes centres d’intérêt. Mais celle-ci a été fortement critiquée, car elle aurait pu permettre aux annonceurs de cibler encore plus efficacement les internautes, leur permettant d’obtenir des informations auxquelles ils n’ont pas accès avec les cookies. En 2022, Google avait fini par renoncer. Sa nouvelle solution: des thèmes (topics en anglais) assignés aux internautes en fonction des sites Internet qu’ils visitent, comme voyage, littérature, automobile, sports d’équipe…
Première volte-face – Cette alternative n’avait pas convaincu non plus. Début 2024, l’IAB, le lobby américain de l’industrie publicitaire, avait vivement critiqué ces outils jugés insuffisants. Dans le même temps, la Cnil britannique estimait que les propositions de Google n’allaient pas assez loin pour protéger la vie privée. L’initiative était aussi dans le collimateur des autorités de la concurrence. Bruxelles étudiait son impact dans le cadre d’une procédure antitrust. La CMA britannique était encore plus active, redoutant en particulier que ces changements permettent à la société d’accorder un traitement préférentiel à ses propres services publicitaires. Dans l’impasse, Google avait fait volte-face l’été dernier, renonçant à supprimer définitivement les cookies. Tout en promettant toujours un système alternatif, qui ne verra donc jamais le jour.
Pour aller plus loin:
– Moment de vérité pour Google, qui tente d’éviter une vente forcée de Chrome
– Pourquoi Google pourrait faire perdre plus de 20 milliards de dollars à Apple
