Les débuts ont été difficiles, mais Netflix monte en puissance dans la publicité en ligne. Mercredi, lors d’une conférence destinée aux annonceurs, la plateforme de streaming vidéo a révélé que ses abonnements avec annonces touchent désormais 94 millions de personnes dans le monde, contre 70 millions en novembre. Selon des projections internes obtenues par le Wall Street Journal, elle se montre très optimiste, tablant sur un chiffre d’affaires publicitaire de neuf milliards de dollars d’ici à 2030. Cela représenterait une très forte progression: en 2024, Netflix a généré 1,45 milliard de dollars, d’après les estimations du cabinet eMarketer. Dans cinq ans, la publicité devrait ainsi représenter plus de 10% de l’ensemble du chiffre d’affaires, contre moins de 4% l’an passé. Elle devrait aussi contribuer au triplement attendu des profits.
Baisse des tarifs – Réticente au départ, la société de Los Gatos a lancé fin 2022 une offre en partie financée par les annonceurs, dans douze pays. Les premiers mois ont été compliqués. Et les objectifs internes n’ont pas été atteints, la faute notamment à une grille tarifaire trop élevée. Depuis, Netflix a revu ses ambitions à la baisse: de 40 à 50 euros demandés au départ en France, le CPM (coût pour 1.000 impressions) est tombé entre 20 et 25 euros, un niveau beaucoup plus proche des standards du marché. L’évolution a été similaire dans les autres pays. L’entreprise n’a jamais communiqué de chiffre précis sur ses performances. En début d’année, elle expliquait que ses recettes publicitaires avaient été multipliées par deux en 2024. “Nous prévoyons de les doubler à nouveau cette année”, promettait alors Greg Peters, son codirecteur général.
Sport en direct – Pour y parvenir, Netflix compte d’abord sur le succès grandissant de son offre avec publicités. En France, elle est commercialisée à 6 euros, contre 13,50 euros pour son équivalent sans annonce. Elle représente ainsi une porte d’entrée abordable pour toucher un nouveau public. Et elle capte plus de la moitié des nouveaux abonnés dans les pays où elle est disponible. Le groupe mise aussi sur les événements en direct pour accroître son inventaire publicitaire. À Noël, il a diffusé deux rencontres de NFL, le très populaire championnat de football américain. Depuis janvier, il retransmet aussi des combats de catch. Fin décembre, il a également mis la main sur les droits pour les États-Unis des prochaines Coupes du monde féminines de football. L’ensemble de ces événements sont entrecoupés de coupures publicitaires pour tous les abonnés.
Plateforme publicitaire – Les dirigeants de Netflix souhaitent aussi concentrer leurs efforts sur “l’amélioration de l’offre pour les annonceurs afin d’augmenter la monétisation de l’inventaire”, explique Greg Peters. Cela passe par le déploiement d’une plateforme publicitaire maison, testée depuis l’an dernier au Canada. Lancée en avril aux États-Unis, elle va être déployée dans les dix autres pays en juin. Au départ, Netflix s’était associé avec Xandr, une filiale de Microsoft. Très vite, les relations se sont détériorées, le groupe estimant que son partenaire était responsable de ses débuts décevants. “Nous constatons déjà un impact sur le chiffre d’affaires au Canada”, assure Greg Peters. La société promet en outre de proposer de nouveaux formats publicitaires, grâce à l’IA générative. Et de communiquer davantage de données aux annonceurs.
Pour aller plus loin:
– Pourquoi Netflix n’en finit plus d’augmenter ses prix
– Netflix, grand vainqueur de la “guerre du streaming”
