“Un premier vrai flagship”. Et le symbole de nouvelles ambitions. Mardi, Nothing a lancé son premier smartphone haut de gamme, le Phone (3). “Des matériaux premium et des améliorations majeures de performance”, poursuit son patron Carl Pei. Ce positionnement se répercute sur le prix: 849 euros, presque 400 euros de plus que le premier modèle lancé il y a trois ans. L’appareil se retrouve ainsi en concurrence frontale avec les iPhone et Galaxy S premiers prix. “Nous sommes prêts à rivaliser”, assure le dirigeant de la start-up britannique. Sa confiance se traduit aussi par un premier lancement d’envergure aux États-Unis. Si son nouveau smartphone abandonne son système de bandes LED signalant un appel ou une notification, il conserve l’essentiel: un design qui détonne, notamment avec sa coque transparente, alors que tous ses concurrents semblent se ressembler.
7 millions d’exemplaires – Fondée en 2020, Nothing a rapidement fait parler d’elle. Par l’identité de son fondateur, considéré comme le principal artisan du succès de la marque chinoise OnePlus. Mais aussi par celle de ses soutiens, comme Tony Fadell, l’ancien designer vedette d’Apple. La start-up a également reçu un financement de GV, le fonds d’investissement de Google. En trois ans, elle a écoulé plus de 7 millions de smartphones et d’écouteurs, tirant les fruits d’une stratégie marketing efficace et de son design unique. C’est peu et beaucoup à la fois. Encore très peu par rapport aux volumes expédiés dans le monde. Mais déjà beaucoup par rapport aux performances des précédentes marques qui ont essayé de percer sur le marché des smartphones. Selon l’agence Bloomberg, elle a réalisé plus de 500 millions de dollars de chiffre d’affaires l’an passé.
Image de marque – Avant Nothing, plusieurs autres start-up avaient déjà tenté leur chance. L’exemple le plus symbolique est celui d’Essential, lancée en 2015 par Andy Rubin. Surfant sur son CV, le concepteur du système Android avait réussi à lever 300 millions de dollars. Pour rien: les ventes de la marque n’ont jamais décollé – moins de 90.000 exemplaires en six mois – et l’entreprise a rapidement fermé ses portes. Ses brevets ont ensuite été rachetés par… Nothing. Réussir sur ce marché très concurrentiel est en effet extrêmement compliqué. Même pour Google, qui n’écoule encore que quelques millions de smartphones Pixel par an. Cela réclame beaucoup de temps et de ressources, aussi bien pour développer son image de marque auprès du grand public que pour bâtir son réseau de distribution, en particulier dans les boutiques des opérateurs.
Risque calculé – En se lançant sur le segment haut de gamme, Nothing prend un risque. Mais un risque calculé. D’une part, parce que le marché des smartphones est en pleine “premiumisation”, avec une hausse du prix de vente moyen. Les modèles les plus performants dépassent désormais allègrement la barre des 1.000 euros – se rapprochant même de celles des 2.000 euros pour certaines configurations. D’autre part, parce que la start-up commercialise aussi une gamme d’appareils de milieu de gamme, reprenant notamment la stratégie – et l’appellation “a” – qui a fonctionné chez Google. Elle a aussi lancé CMF, une marque d’entrée de gamme, qui propose des smartphones sous les 300 euros. Reste qu’un succès commercial est primordial pour Nothing, qui cherche à concrétiser une nouvelle levée de fonds de 100 millions de dollars, autant que la précédente menée en 2023.
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