À peine deux ans après son arrivée, Linda Yaccarino quitte déjà son poste de directrice générale de X. Un départ surprise qui intervient quelques semaines après le rachat de l’ancien Twitter par xAI, la start-up d’IA lancée par Elon Musk. Et qui pourrait compliquer les efforts publicitaires du réseau social. Ancienne directrice de la publicité de NBCUniversal, l’un des géants américains des médias, la responsable est en effet une figure du secteur publicitaire aux États-Unis. Elle représentait ainsi une caution auprès des grands annonceurs, qu’elle a côtoyée autour de grands événements comme les Jeux olympiques et le Super Bowl. Sur le papier, elle part sur une bonne note: les recettes publicitaires de X devraient progresser cette année, selon les estimations d’eMarketer. Mais une partie de cette hausse est alimentée par une crainte de représailles.
Rassurer les annonceurs – Linda Yaccarino a été nommée à la tête de Twitter en mai 2023, six mois après l’acquisition par Elon Musk. Son arrivée devait surtout rassurer les annonceurs, qui avaient fui la plateforme en masse. Entre l’allégement de la modération, l’amnistie générale des comptes bannis et les déclarations polémiques du nouveau propriétaire, celle-ci représentait alors un énorme risque de réputation pour les marques. Bien qu’elle occupait officiellement le poste de directrice générale, Linda Yaccarino ne supervisait en réalité que les opérations commerciales. Les grandes décisions stratégiques, notamment en termes de produits et de modération, restaient aux mains d’Elon Musk. La responsable a notamment mis en place nouveau système de contrôle, devant permettre d’éviter que les publicités apparaissent à côté de messages problématiques.
Peur de Musk – Mais le retour des annonceurs s’est surtout accéléré suite à l’élection en novembre de Donald Trump. Apple ou Disney ont ainsi mis fin à leur boycott. Et Amazon a fortement augmenté ses dépenses. De fait, une partie de la croissance publicitaire de X est “alimentée par la peur”, souligne Jasmine Enberg, d’eMarketer. La peur de se retrouver dans le collimateur de son patron – et par extension de l’administration Trump. La peur aussi d’être poursuivi en justice. En février, l’entreprise a ainsi élargi à Lego, Nestlé et Colgate-Palmolive la plainte déposée l’an passé pour “boycott illégal”. Selon l’analyste, “de nombreux annonceurs considèrent désormais leurs dépenses sur X comme un ‘prix à payer’ pour éviter des représailles”. Ce moteur pourrait vite s’estomper, notamment en raison des nouvelles tensions entre Elon Musk et Donald Trump.
Pour aller plus loin:
– Elon Musk revend X à xAI, sa start-up d’IA
– Publicité, profits, valorisation: les bons chiffres en trompe-l’oeil de X
