Nouvelle alliance inattendue pour Netflix. Après le partenariat conclu en juin avec TF1 pour diffuser la première chaîne française et ses programmes à la demande, la plateforme de streaming s’associe cette fois à Amazon pour la commercialisation de ses campagnes publicitaires. À partir du quatrième trimestre, les annonceurs pourront ainsi utiliser la plateforme d’achat du géant du commerce en ligne – qui reste pourtant, avec Prime Video, l’un de ses principaux concurrents. Ce partenariat illustre la volonté de la société californienne d’ouvrir grand les vannes à tous les acteurs du marché, trois ans après le lancement de son offre avec publicités, qui a franchi en mai la barre des 94 millions d’abonnés. Elle s’est déjà alliée à Google, Microsoft ou encore Yahoo. Elle espère ainsi optimiser ses tarifs et le remplissage de ses coupures publicitaires.
Débuts difficiles – Deux fois moins cher, l’abonnement avec publicités représente une porte d’entrée abordable pour séduire un nouveau public. Il capte désormais plus de la moitié des nouveaux abonnés dans les pays où il est disponible. Commercialement, les débuts ont été compliqués, la faute notamment à une grille tarifaire trop élevée. Depuis, Netflix a revu ses ambitions à la baisse: fixé initialement entre 40 et 50 euros, le CPM (coût pour mille impressions) est tombé entre 20 et 25 euros en France, un niveau proche des standards du marché. Selon des projections internes obtenues par le Wall Street Journal, la plateforme se montre très optimiste. Elle prévoit un chiffre d’affaires publicitaire de neuf milliards de dollars en 2030. Cela représenterait une très forte progression: en 2024, elle a généré 1,45 milliard, d’après les estimations d’eMarketer.
Nouvelle stratégie – Pour atteindre ses objectifs, Netflix mise d’abord sur une hausse de son inventaire publicitaire, portée par un bond du nombre d’abonnés, mais aussi par sa montée en puissance dans les événements en direct, entrecoupés de publicités pour tous. Le groupe de Los Gatos compte aussi sur la refonte de sa stratégie. Au départ, il s’était associé avec Xandr, une filiale de Microsoft, mais avait jugé les résultats décevants. En juin, il a donc lancé sa propre plateforme publicitaire, sur laquelle il met son inventaire à disposition. Les premiers tests au Canada se sont révélés très encourageants. Sur un marché de la publicité vidéo premium de plus en plus concurrentiel, Netflix souhaite également rendre ses offres publicitaires encore plus accessibles pour les annonceurs, en les intégrant donc aux solutions d’achat d’Amazon ou Google.
Données d’achat – Le partenariat avec Amazon répond aussi à une autre logique. En début d’année, le groupe de Seattle a commencé à exploiter les données collectées sur ses clients, comme les produits achetés ou les recherches effectuées. Analysés par des algorithmes, ces “centaines de milliards de signaux” permettent d’identifier les audiences les plus susceptibles d’acheter un produit ou un service proposé par une marque. De quoi affiner le ciblage, améliorer l’efficacité des campagnes… et donc potentiellement de vendre la publicité plus cher. Netflix, lui, n’a pas accès à ce type de donnés. Le seul moyen de toucher les annonceurs souhaitant mener ce type de campagne est donc de s’associer avec Amazon, qui cherche à étendre son empire publicitaire. Avant lui, Disney+ et le fabricant de boîtiers de streaming Roku ont d’ailleurs ouvert la voie.
Pour aller plus loin:
– Comment Netflix espère multiplier ses recettes publicitaires
– Comment Amazon veut étendre son empire publicitaire
