Depuis deux ans, Apple TV+ faisait figure d’exception sur le marché du streaming vidéo, en maintenant ses tarifs stables quand ses rivaux les augmentaient à plusieurs reprises. Mais le groupe à la pomme vient de rattraper le temps perdu: le prix de l’abonnement mensuel a grimpé de 30% dans certains pays, dont les États-Unis – mais pas encore en Europe. Les utilisateurs américains doivent ainsi payer 13 dollars par mois, contre seulement 5 dollars au lancement en 2019. Apple justifie cette forte hausse par l’enrichissement de son catalogue de productions originales. Celle-ci doit aussi permettre de réduire les pertes de la plateforme, qui se chiffrent à un milliard de dollars par an, selon le site The Information. Ces difficultés ne constituent pas un cas isolé: la société peine en effet à rentabiliser son offensive dans les services de divertissement.
Chiffres trompeurs – Sur le papier, les services constituent une réussite éclatante pour Apple. Ses dirigeants n’hésitent d’ailleurs jamais à les mettre en avant pour compenser la stabilité, voire la baisse, des ventes d’iPhone. Lors de l’exercice en cours, qui se termine fin septembre, ils devraient générer plus de 100 milliards de dollars de chiffre d’affaires, davantage que le cumul de tous les appareils hors iPhone de la marque. Les services affichent aussi des marges brutes très élevées, supérieures à 75%. Dans les faits, ces performances sont en trompe-l’œil. Elles sont gonflées par les commissions prélevées sur l’App Store et l’accord permettant à Google d’être le moteur de recherche par défaut de Safari. Ces deux activités rapportent au moins 40 milliards de dollars par an. Autre source de recettes: la garantie Apple Care et les commissions sur Apple Pay.
Bilan contrasté – Le groupe de Cupertino a déclenché son offensive dans les services en 2015, avec Apple Music. Depuis, il a ajouté quatre autres abonnements: TV+, le kiosque numérique News+, la plateforme de jeux vidéo Arcade, et les cours de sport Fitness+. L’objectif était alors de capitaliser sur son immense base d’utilisateurs pour dégager de nouveaux relais de croissance. Et ainsi réduire sa dépendance à l’iPhone. Les résultats restent, au mieux, contrastés. Si Music s’est imposé comme le deuxième acteur du marché, le service reste loin de Spotify, croît au ralenti et est peu rentable à cause des royalties. Malgré de beaux succès critiques, TV+ plafonne à 45 millions d’abonnés, dont une partie ne paie pas (comme les clients de Canal+ en France), soit cinq fois moins que Netflix. Les autres abonnements ne comptent, eux, que quelques millions de clients.
Menaces sur les services – L’an passé, Apple a supprimé une centaine de postes dans sa division services, rapportait Bloomberg. Selon The Information, la société a aussi décidé de réduire de 10% les dépenses dans les programmes destinés à TV+, ce qui représente une réduction de 500 millions de dollars par an. Et elle revoit à la baisse ses généreux budgets de production. Ces économies arrivent dans un contexte incertain pour les services. Aux États-Unis, Apple a certes évité le pire dans le cadre d’une procédure antitrust contre Google: son accord avec le moteur de recherche n’a pas été interdit. Mais la justice prévient que sa décision n’est pas définitive. Par ailleurs, les commissions prélevées sur les applications sont plus que jamais remises en cause depuis une décision défavorable de la justice américaine et l’entrée en vigueur du DMA européen.
Pour aller plus loin:
– Apple préserve son accord à 20 milliards de dollars par an avec Google
– En attendant des progrès, Apple fait profil bas sur l’IA
