Longtemps réservée aux abonnés payants, la lecture à la demande sur smartphone figurait parmi les principaux arguments de vente de Spotify. La plateforme suédoise de streaming a pourtant décidé d’assouplir sa stratégie. Depuis la semaine dernière, même les utilisateurs de l’offre gratuite peuvent désormais écouter le morceau de leur choix. Ce changement met fin à la contrainte de l’écoute aléatoire, mais seulement partiellement: le temps d’écoute à la demande sera plafonné chaque jour, et le nombre de chansons “passées” également limité. Spotify espère attirer un nouveau public, en particulier les adolescents qui privilégient YouTube. Et ainsi accroître ses recettes publicitaires. Ses dirigeants font le pari que cette évolution ne freinera pas la conversion vers l’abonnement payant, et qu’elle ne poussera pas non plus les clients actuels à résilier.
Un euro par trimestre – Fin juillet, Daniel Ek n’a pas caché son agacement face aux progrès publicitaires “trop lents” de Spotify. La veille, le directeur de la publicité avait annoncé son départ, conclu à l’amiable. Le patron de la plateforme doit composer avec l’impatience des maisons de disques, qui lui réclament une meilleure monétisation des offres financées par les annonceurs. Et pour cause: chaque utilisateur gratuit ne rapporte qu’environ un euro par trimestre à Spotify. Ces comptes représentent près des deux tiers de son audience, soit plus de 430 millions de personnes, mais ne génèrent qu’un peu plus de 10 % du chiffre d’affaires. Plus inquiétant encore, la croissance s’essouffle. Malgré la hausse du nombre d’écoutes, les recettes publicitaires ont reculé de 1 % au deuxième trimestre, une baisse que Spotify attribue à une “pression sur les prix”.
“Une aubaine” – En enrichissant son offre gratuite, Spotify entend s’adapter aux nouveaux usages. “Les jeunes s’attendent à pouvoir choisir ce qu’ils consomment”, souligne Gustav Gyllenhammar, vice-président chargé des marchés et des abonnements, interrogé par MBW. La société suédoise anticipe ainsi une croissance de son audience gratuite, mais aussi un engagement accru – un nombre moyen de chansons écoutées par utilisateur plus élevé. “Une aubaine pour notre activité publicitaire”, prédit le dirigeant. Pour en tirer pleinement profit, elle compte sur plusieurs initiatives initiées au printemps: le déploiement de sa propre plateforme publicitaire, offrant un accès direct à ses inventaires; de nouveaux outils de ciblage et de mesure, censés répondre aux critiques récurrentes des annonceurs; et des solutions d’IA pour faciliter la production de spots audio.
Hausse des prix – Cette stratégie pourrait cependant s’avérer risquée, en supprimant une raison de souscrire à l’offre payante, qui représente près de 90% des recettes de Spotify. L’entreprise souligne que l’expérience de lecture optimale, sans restriction ni publicité, reste réservée à ses abonnés. Elle met aussi en avant d’autres fonctionnalités récentes, comme l’audio sans perte, qui offre une qualité sonore optimale. Le danger ne réside pas tant dans une vague de résiliations, car les utilisateurs acceptent difficilement de revenir à une expérience dégradée, que dans un frein au passage de l’offre gratuite vers l’abonnement. Or, cette conversion est au cœur du modèle économique de Spotify, et de ses accords avec les maisons de disques. Un risque d’autant plus important que le prix des abonnements ne cesse d’augmenter, passant de 10 à 12 euros par mois.
Pour aller plus loin:
– Les “superfans”, nouvelle vache à lait du streaming musical
– Pourquoi l’industrie du disque accuse Spotify de “trahison”
