Les pratiques d’Apple sur le pistage publicitaire vivent peut-être leurs derniers instants en France. Ce mardi matin, le tribunal judiciaire de Paris examine en effet une procédure en référé déposée par six organisations représentant l’industrie publicitaire. Elles demandent la suspension immédiate du dispositif ATT, s’appuyant sur la condamnation prononcée fin mars par l’Autorité de la concurrence. À l’époque, le groupe à la pomme avait été sanctionné d’une amende de 150 millions d’euros pour abus de position dominante.
Neuf mois plus tard, Apple estime n’avoir aucune raison de modifier un système qui recueille un “fort soutien” des consommateurs et des défenseurs de la vie privée. Le géant américain, qui a fait appel de sa condamnation, souligne que le gendarme antitrust “n’a pas exigé de changements spécifiques”. Cette version est contestée par ses opposants, pour lesquels “l’illégalité persiste”. Le tribunal judiciaire ne se prononcera pas sur le fond du dossier, mais doit uniquement déterminer si Apple est tenu de changer ses pratiques dès maintenant.
Identifiant unique
Connues sous le nom d’App Tracking Transparency (ATT), les nouvelles règles d’Apple ont bouleversé le fonctionnement de la machine publicitaire sur iPhone et iPad. Jusqu’à leur entrée en vigueur en 2021, celle-ci reposait principalement sur un identifiant unique, l’IDFA, qui suit à la trace le comportement des utilisateurs. Il permet notamment d’afficher des publicités mieux ciblées et de mesurer leur efficacité, par exemple, en déterminant si un utilisateur a téléchargé un jeu après avoir vu une annonce.
Désormais, chaque application voulant utiliser cet identifiant doit obtenir le consentement de ses utilisateurs. Mais environ 70% des possesseurs d’iPhone refusent le pistage publicitaire. Cela se traduit par un important manque à gagner pour les développeurs, d’autant plus que l’alternative proposée par Apple ne convainc pas grand monde. Le dispositif fait donc l’objet de nombreuses critiques. D’autres procédures antitrust ont également été lancées en Europe, notamment en Allemagne, en Italie et en Pologne.
Pas les mêmes règles pour Apple
“L’objectif d’Apple n’est pas critiquable en soi”, expliquait en mars Benoît Cœuré, le président de l’Autorité de la concurrence. Le problème réside dans les “modalités de mise en œuvre”. Pour le régulateur français, le dispositif engendre d’abord une multiplication des fenêtres de recueil de consentement: une dans le cadre du Règlement général sur la protection des données (RGPD), puis une autre pour ATT. Cela rend le parcours des utilisateurs d’applications tierces “excessivement” complexe.
L’Autorité soulignait également le caractère asymétrique des règles d’Apple: le refus du pistage publicitaire n’a besoin d’être exprimé qu’une seule fois, tandis que l’acceptation doit systématiquement être confirmée une seconde fois par l’utilisateur. Par ailleurs, le groupe de Cupertino ne s’impose pas les mêmes contraintes qu’aux autres développeurs: ses applications affichent une fenêtre de consentement différente et surtout unique.
“Obligation de se mettre en conformité”.
Dans son verdict, l’Autorité de la concurrence ne reprenait cependant pas deux arguments soulevés en février par le Bundeskartellamt. Le gendarme allemand de la concurrence soupçonnait, lui, Apple de distorsion de concurrence, rendant les publicités présentes sur sa boutique App Store plus attractives pour les annonceurs. Il soulignait aussi que les messages affichés sur ses propres services sont conçus de manière à encourager le consentement, quand ils incitent au contraire au refus sur les autres applications.
Pour justifier l’absence de mesures correctives, généralement imposées en cas de condamnation pour abus de position dominante, Benoît Cœuré mettait en avant “l’interaction forte avec le RGPD”, ainsi que “les procédures lancées dans d’autres pays”. Selon le président de l’Autorité de la concurrence, ces éléments nécessitent de laisser du temps à Apple pour déterminer les modifications à apporter. Mais il rappelle que le verdict comporte bien une “obligation de se mettre en conformité”. Reste à savoir quand.
Pour aller plus loin:
– L’Europe ouvre une procédure contre Apple dans le cadre du DMA
– Comment Amazon veut étendre son empire publicitaire
