C’est une douche froide pour l’industrie publicitaire française. Mardi, le tribunal judiciaire de Paris a rejeté la demande en référé déposée par les principales organisations du secteur, qui espéraient obtenir la suspension immédiate du dispositif ATT, les nouvelles règles d’Apple sur le pistage publicitaire. Leur recours s’appuyait sur la condamnation prononcée fin mars par l’Autorité de la concurrence, qui avait sanctionné le groupe de Cupertino d’une amende de 150 millions d’euros pour abus de position dominante.
Dans un communiqué commun, les plaignants assure que cette défaite “n’entame pas [leur] détermination à poursuivre [leur] action pour faire cesser les agissements abusifs d’Apple qui affectent tout l’écosystème”. Dans les faits, ils devront probablement attendre le verdict de l’appel interjeté par la société américaine avant d’espérer le moindre changement. Celle-ci considère en effet n’avoir aucune raison, malgré sa condamnation, de modifier un système “largement adoptée par [ses] utilisateurs et saluée par les défenseurs de la vie privée et les autorités de protection des données”.
Identifiant unique
Connues sous le nom d’App Tracking Transparency (ATT), les nouvelles règles d’Apple ont bouleversé le fonctionnement de la machine publicitaire sur iPhone et iPad. Jusqu’à leur entrée en vigueur en 2021, celle-ci reposait principalement sur un identifiant unique, l’IDFA, qui suit à la trace le comportement des utilisateurs. Il permet notamment d’afficher des publicités mieux ciblées et de mesurer leur efficacité, par exemple, en déterminant si un utilisateur a téléchargé un jeu après avoir vu une annonce.
Désormais, chaque application voulant utiliser cet identifiant doit obtenir le consentement de ses utilisateurs. Mais environ 70% des possesseurs d’iPhone refusent le pistage publicitaire. Cela se traduit par un important manque à gagner pour les développeurs, d’autant plus que l’alternative proposée par Apple ne convainc pas grand monde. Le dispositif fait donc l’objet de nombreuses critiques. D’autres procédures antitrust ont également été lancées en Europe, notamment en Allemagne, en Italie et en Pologne.
Pas les mêmes règles pour Apple
“L’objectif d’Apple n’est pas critiquable en soi”, expliquait en mars Benoît Cœuré, le président de l’Autorité de la concurrence. Le problème réside dans les “modalités de mise en œuvre”. Pour le régulateur français, le dispositif engendre d’abord une multiplication des fenêtres de recueil de consentement: une dans le cadre du Règlement général sur la protection des données (RGPD), puis une autre pour ATT. Cela rend le parcours des utilisateurs d’applications tierces “excessivement” complexe.
L’Autorité soulignait également le caractère asymétrique des règles d’Apple: le refus du pistage publicitaire n’a besoin d’être exprimé qu’une seule fois, tandis que l’acceptation doit systématiquement être confirmée une seconde fois par l’utilisateur. Par ailleurs, le groupe de Cupertino ne s’impose pas les mêmes contraintes qu’aux autres développeurs: ses applications affichent une fenêtre de consentement différente et unique. Un argument rejeté par Apple, qui explique que d’autres applications ne suivant pas les utilisateurs n’affichent elles aussi qu’une seule fenêtre.
Pas de mesures correctives
Malgré “la gravité des faits”, l’Autorité de la concurrence n’avait toutefois pas prononcé de remèdes structurels contre Apple, généralement imposés en cas de condamnation pour abus de position dominante. Si la condamnation du groupe à la pomme comporte une “obligation immédiate de se mettre en conformité”, le régulateur avait estimé qu’un délai était nécessaire “compte tenu de l’interaction forte avec le RGPD et des procédures lancées dans d’autres pays”. Aucun délai n’avait officiellement été établi.
Saisi en urgence, le tribunal de Paris ne devait pas se prononcer sur le fond du dossier, mais uniquement déterminer si Apple devait modifier immédiatement ses pratiques. Dans son jugement, il justifie son refus par l’absence de mesures correctives dans la décision de l’Autorité. Il souligne aussi que le dispositif ATT n’a pas été jugé illicite, mais qu’il devait seulement être modifié. En outre, le tribunal estime que la persistance du caractère anticoncurrentiel n’a pas été établie – la condamnation d’Apple ne portait que sur la période allant d’avril 2021 à juillet 2023.
Pour aller plus loin:
– L’Europe ouvre une procédure contre Apple dans le cadre du DMA
– Comment Amazon veut étendre son empire publicitaire
