Pour ses premiers pas dans la publicité, OpenAI ne fait pas dans la demi-mesure. Non seulement, le concepteur de ChatGPT a opté pour un modèle de facturation en décalage avec son offre, mais il a aussi fixé des tarifs extrêmement élevés, selon des informations révélées par The Information. Une stratégie qui vise à positionner le chatbot aux 900 millions d’utilisateurs comme une plateforme publicitaire premium. Et qui s’apparente à un test grandeur nature de l’appétit des marques pour ce nouveau format, quitte à revenir plus tard sur ses ambitions initiales.
Monétiser l’audience gratuite
Le virage publicitaire d’OpenAI semblait inéluctable. Après plusieurs mois de spéculations – et un report de dernière minute – la start-up s’apprête à lancer un premier test aux États-Unis. Pour certaines requêtes, des annonces apparaîtront désormais sous les réponses. Une première étape avant une généralisation à l’ensemble des utilisateurs gratuits et aux abonnés de sa nouvelle offre à bas prix Go. “L’IA va permettre d’offrir de nouvelles expériences, plus utiles et plus pertinentes que n’importe quelle autre forme de publicité”, promet Fidji Simo, sa codirectrice générale.
Ce tournant stratégique s’inscrit dans la recherche de nouveaux relais de croissance. OpenAI cherche à monétiser son immense audience gratuite, qui représente des coûts considérables en raison des frais d’inférence liés à la génération de texte. Autrement dit, plus ChatGPT est populaire auprès du grand public, plus les pertes de l’entreprise se creusent. Pendant longtemps, son patron Sam Altman a revendiqué ce modèle. Mais celui-ci apparaît désormais difficilement tenable, alors que les pertes atteignent des niveaux record et que des plans d’investissement colossaux sont en projet.
Des tarifs élevés… sur le papier
Contrairement à Google et à Amazon, OpenAI ne facture pas les annonceurs au clic, mais à l’impression – c’est-à-dire le nombre de fois où leur publicité est affichée. Ce modèle est généralement privilégié pour les campagnes de notoriété, moins pour celles à la performance. Sur ChatGPT, il fait ainsi peser le risque sur les marques, alors même qu’aucune donnée ne permet, à ce stade, d’anticiper le taux de clic. OpenAI réclamerait un CPM (coût pour mille impressions) de 60 dollars. Sur le papier, ce tarif apparaît particulièrement élevé: il dépasse ceux de Netflix ou Amazon Prime.
Dans les faits, il se rapproche toutefois du CPM moyen observé sur Google, qui avoisine les 40 dollars. Mais ce chiffre masque de fortes disparités: sur certains mots-clés très concurrentiels, les tarifs dépassent déjà largement les 60 dollars que vise ChatGPT. Pour justifier ce positionnement, OpenAI peut mettre en avant que les publicités affichées sur son chatbot s’inscrivent dans un parcours d’intention d’achat, offrant de meilleurs taux de conversion. Par exemple, une annonce pourra permettre d’acheter une télévision en cas de recherche sur les meilleurs modèles du marché.
Pérenniser les investissements
Malgré ces prix élevés, OpenAI ne devrait pas rencontrer de grandes difficultés à séduire de premiers annonceurs, désireux d’expérimenter ce qui pourrait devenir un format publicitaire incontournable. Le véritable enjeu sera ensuite de les convaincre de pérenniser leurs investissements publicitaires sur ChatGPT. Il n’est pas exclu que l’entreprise doive revoir ses tarifs à la baisse, à l’image de Netflix, contraint d’ajuster ses tarifs pour écouler son inventaire publicitaire. Voire basculer vers un modèle au clic, plus conforme aux standards du marché.
OpenAI devra également enrichir les données fournies aux annonceurs, afin qu’ils puissent mieux mesurer l’efficacité de leurs publicités. La société devra par ailleurs revoir son modèle de commercialisation. Pour l’heure, elle négocie directement avec les marques — une étape classique lors d’une phase de test. Pour passer à l’échelle, elle devra se doter d’une plateforme en libre-service, permettant aux annonceurs de créer et gérer eux-mêmes leurs campagnes. Une condition indispensable pour toucher les millions de PME qui constituent le socle publicitaire de Google et de Meta.
Pour aller plus loin:
– Pourquoi ChatGPT lance une offre à prix réduit en Europe
– 12 milliards de dollars en trois mois: OpenAI affiche des pertes record
