“Une demande sans précédent”. Comme une petite revanche sur les difficultés d’Apple dans l’intelligence artificielle générative, Tim Cook peut savourer. Entre octobre et décembre, l’iPhone a signé le meilleur trimestre commercial de son histoire. Les ventes du smartphone vedette ont progressé de 23%, pour atteindre 85 milliards de dollars. Cette croissance, la plus forte depuis 2021, a notamment été tirée par un regain spectaculaire de la demande en Chine. Elle s’explique aussi par un facteur conjoncturel: le renouvellement des appareils achetés durant la crise sanitaire.
Le triomphalisme de Tim Cook doit cependant être nuancé. Si les performances de l’iPhone ont atteint un niveau record en valeur, ce n’est pas le cas en volume. Selon les estimations du cabinet IDC, davantage d’unités avaient été écoulées au cours des trois derniers mois de 2020 et de 2021. Cet écart s’explique par la forte progression du prix de vente moyen, qui a franchi la barre des 1.000 dollars sous l’effet de l’ultrapremiumisation de l’offre. Aux États-Unis, les modèles Pro et Pro Max, commercialisés entre 1.100 et 2.000 dollars, représentent désormais plus de la moitié des ventes.
L’IA, pas encore un argument de vente
Reste que les chiffres publiés par Apple montrent que les ventes d’iPhone ne sont pas affectées par les multiples soubresauts autour du nouveau Siri. Présentée en grande pompe en juin 2024, cette version devait faire entrer l’historique assistant vocal dans l’ère de l’IA générative. Elle n’a toujours pas été lancée, la société n’ayant pas réussi à développer ses propres modèles pour alimenter les fonctionnalités avancées promises. Le mois dernier, Apple a annoncé un partenariat avec Google afin d’utiliser son modèle Gemini. Le nouveau Siri est désormais attendu pour le printemps.
Si l’IA est au cœur du discours marketing de certaines marques, en particulier Samsung et Google, elle ne constitue pas encore un argument de vente majeur. À elles seules, ces nouvelles fonctionnalités, parfois gadgets, ne suffisent pas à convaincre l’immense majorité des consommateurs d’acheter un smartphone récent. Et encore moins de quitter l’écosystème fermé d’Apple. D’autant que les usages, en attendant des intégrations plus poussées au niveau des systèmes d’exploitation, restent concentrés sur quelques applications disponibles sur toutes les plateformes.
Nouveau design
En réalité, le marché des smartphones demeure guidé par des facteurs plus prosaïques. Pour les derniers iPhone, l’intérêt s’explique notamment par un nouveau design, après plusieurs générations de modèles très similaires. Cette nouveauté a précipité un “super-cycle” de remplacement, incitant davantage de consommateurs à renouveler leur appareil. Le phénomène a été accentué par le fait que plusieurs centaines de millions de personnes utilisent encore des smartphones sortis en 2020 ou 2021, lorsque la crise sanitaire et l’essor de la 5G avaient provoqué un bond des ventes.
Cet effet pourrait encore se prolonger. Mais une menace se profile: la forte hausse des prix des puces mémoire, conséquence d’une demande exponentielle liée à l’IA. Selon le cabinet TechInsights, cette flambée pourrait se traduire par un surcoût de 57 dollars pour la version de base des prochains iPhone – une facture qui grimperait davantage pour les modèles haut de gamme. Interrogé sur un éventuel impact sur le prix de vente, Tim Cook préfère ne pas “spéculer”. L’hypothèse n’est pas à écarter, même si Apple pourrait absorber une partie de cette hausse en réduisant ses marges.
Un handicap pour l’après-smartphone ?
En attendant l’arrivée de fonctionnalités d’IA marquantes, Apple mise également sur de nouveaux formats pour dynamiser ses ventes. Sa première tentative s’est toutefois révélée un échec: lancés à l’automne, ses modèles ultra-fins n’ont pas encore trouvé leur public. Cette année, la nouvelle gamme d’iPhone devrait inclure son premier smartphone pliable, sept ans après les débuts de Samsung sur ce segment. Si les ventes restent modestes, ces appareils présentent des marges plus élevées. Et plusieurs observateurs estiment que le groupe à la pomme pourrait faire décoller ce marché.
S’ils ne sont pas encore handicapants, les retards dans l’IA pourraient toutefois finir par rattraper Apple. À moyen terme, ils risquent de peser sur les ventes d’iPhone si ses rivaux parviennent, eux, à proposer une expérience véritablement intégrée au système d’exploitation. À plus long terme, la firme de Cupertino pourrait surtout manquer l’après-smartphone. L’essor de l’IA devrait faire émerger de nouvelles plateformes dominantes. Dans cette révolution annoncée, la maîtrise conjointe du matériel et du logiciel sera déterminante – comme elle l’a été pour Apple avec les smartphones.
Pour aller plus loin:
– Apple prépare déjà la succession de Tim Cook
– Apple délaisse le Vision Pro pour miser sur les lunettes connectées
