Il y a tout juste quatre ans, Getir se rêvait en géant de la livraison ultrarapide de courses. La start-up turque, alors lancée à la conquête des marchés européens et américains, a depuis connu un déclin spectaculaire, à l’image de l’ensemble du secteur. Lundi, elle a cédé les dernières activités qu’elle conservait en Turquie à Uber, pour un montant modeste. Le géant américain a déboursé 335 millions de dollars pour la plateforme de livraison de repas et acquis 15% de l’activité de livraison de courses pour 100 millions, avec une option lui permettant de racheter le solde du capital.
Modèle économique pas viable
Ces montants sont sans commune mesure avec les sommes colossales levées par Getir. Durant la crise sanitaire, la start-up récolte 1,8 milliard de dollars, portant sa valorisation à près de 12 milliards, presque autant que celle de Carrefour. Elle dépense alors sans compter pour déployer à marche forcée son offre dans de nombreux pays. Sur un secteur extrêmement concurrentiel, elle multiplie aussi promotions et dépenses marketing. Elle n’est pas la seule: en quelques mois, des milliards sont engloutis par une dizaine d’acteurs lancés dans une course effrénée à la croissance.
Getir et ses rivaux espéraient bousculer l’immense marché des courses alimentaires, sur lequel la part des ventes en ligne reste marginale. Mais leur modèle économique ne s’est jamais révélé viable. Certes, ces plateformes ne possédaient pas de magasins, leur préférant de petits entrepôts urbains au plus près des consommateurs. Elles devaient en revanche rémunérer des livreurs, qu’elles avaient majoritairement choisi de salarier, notamment pour des raisons d’image. Des coûts que le faible montant du panier moyen et les marges réduites ne permettaient pas d’absorber.
La fin des “dark stores”
Face à ces difficultés, Getir tente alors un coup de poker. Coup sur coup, la société rachète quatre concurrents, dont le français Frichti et l’allemand Gorillas. En vain. Cette consolidation ne suffit pas à compenser les limites structurelles du modèle économique. Les pertes s’accumulent et les plans sociaux s’enchaînent. L’entreprise finit par se retirer de l’ensemble de ses marchés internationaux. Mais elle ne doit sa survie qu’à deux injections de liquidités, pour un total de 750 millions de dollars, de Mubadala, le fonds souverain d’Abou Dhabi, qui en prend le contrôle en 2024.
Le rachat de Getir tourne définitivement la page de la livraison ultrarapide de courses depuis des entrepôts urbains. Ne subsiste désormais que le modèle adopté par Uber ou Deliveroo, qui ne s’appuie pas sur ces “dark stores” mais sur des magasins physiques existants, où les commandes sont préparées. Ces entreprises ne jouent ainsi qu’un rôle de plateformes, comme elles le font déjà pour les restaurants. D’autres acteurs, tels que La Belle Vie en France ou Instacart aux États-Unis, continuent d’opérer sur ce marché, mais sans proposer des livraisons en quinze ou vingt minutes.
Pour aller plus loin:
– Les drones de livraison d’Amazon décollent aux États-Unis
– Clap de fin pour la livraison ultrarapide de courses en France
