Trois mois après le scandale des poupées sexuelles à l’apparence enfantine, Bruxelles passe à l’action. Mardi, la Commission européenne a annoncé l’ouverture d’une procédure formelle contre Shein dans le cadre du Digital Services Act (DSA). La plateforme chinoise d’ultra fast fashion est soupçonnée de vendre des produits illégaux et d’avoir mis en place des interfaces jugées addictives. Elle s’expose à une amende pouvant atteindre 6% de son chiffre d’affaires mondial. Elle pourrait aussi se voir imposer des mesures correctives, sous peine d’interdiction sur le continent.
Si cette enquête n’est pas directement liée aux récentes affaires, le timing laisse à penser qu’elle a été accélérée sous la pression de l’opinion publique et des États membres. Elle s’inscrit dans le cadre d’un processus lancé en juin 2024 avec plusieurs demandes d’informations envoyées à Shein. Jusqu’ici, Bruxelles semblait surtout concentrée sur Temu, autre plateforme chinoise dite “cross-border”, sur laquelle les produits sont expédiés directement depuis la Chine. Reconnue en infraction cet été, elle attend désormais les sanctions et mesures correctives que lui imposera la Commission.
Lutte contre les produits illégaux
En vigueur depuis l’été 2023, le DSA s’applique à l’ensemble des places de marché, un modèle popularisé par Amazon permetant à des vendeurs tiers de proposer leurs produits. Il leur impose de mettre en place un système de signalement des produits illégaux et de renforcer la traçabilité des marchands, notamment en vérifiant leur identité. Le texte interdit également les dark patterns, ces interfaces trompeuses, comme de faux compteurs de temps ou de prétendus stocks limités, destinées à créer un sentiment d’urgence chez les acheteurs.
Des obligations supplémentaires s’appliquent aux “très grandes plateformes”, qui comptent plus de 45 millions d’utilisateurs en Europe. Elles sont au nombre de 25, dont cinq marketplaces. Outre Shein et Temu, Amazon, AliExpress et Zalando sont aussi concernés. Ces entreprises doivent respecter des règles encore plus strictes, en particulier pour lutter contre la vente de contrefaçons et de produits illégaux ou dangereux. Elles sont en outre placées sous la supervision directe de Bruxelles, et non pas sous celle de l’autorité du pays où se trouve leur siège européen.
Enquête préliminaire
Principalement connue pour ses innombrables collections de vêtements vendus à bas prix, Shein a progressivement élargi son offre. La plateforme propose désormais des appareils électroniques, des jouets, des bijoux ou encore des produits de beauté. Ce catalogue repose en partie sur une marketplace ouverte à une multitude de vendeurs, principalement basés en Chine, et soumise à des contrôles très limités. Conséquence: une part significative des produits commercialisés ne respecterait pas les normes européennes.
Il est important de préciser que Shein ne peut pas être sanctionnée uniquement parce que des vendeurs tiers proposent des produits illégaux. Sa responsabilité n’est engagée que si les “mesures d’atténuation” mises en place pour prévenir ces infractions sont jugées insuffisantes. La Commission s’intéresse également au système de points et de récompenses, qui pourraient être considérées comme des “fonctionnalités addictives” ayant un impact négatif sur le bien-être des utilisateurs. Dernier point scruté : le manque de transparence entourant les algorithmes de recommandation des produits.
Pour aller plus loin:
– L’affaire Shein met en lumière les lenteurs du DSA européen
– Le gouvernement français demande le blocage de Shein
