Des iPhone, des consoles de jeux ou encore un lave-linge. Dès sa page d’accueil, Joybuy veut se démarquer de Temu, Shein ou AliExpress, avec lesquels il ne partage guère plus que la nationalité. Porté par le groupe chinois JD.com, le site de commerce en ligne débarque officiellement dans six pays européens, cinq mois après une arrivée discrète. Il ne s’agit pas d’une plateforme “cross-border”, proposant des articles à petits prix, vendus par des marchands tiers et expédiés directement depuis la Chine. Joybuy ambitionne au contraire de s’imposer comme une véritable alternative à Amazon.
“Double 11”
Fondé en 1998, JD est l’un des trois géants chinois du e-commerce. Contrairement à ses rivaux Alibaba et Pinduoduo, propriétaires respectifs d’Aliexpress et Temu, il reste encore peu présent à l’international. Le groupe avait bien tenté sa chance en 2018, mais il avait renoncé l’année suivante. Le net ralentissement de sa croissance en Chine le pousse désormais à chercher de nouveaux relais hors de ses frontières. Fin 2025, JD a ainsi racheté le distributeur allemand de produits électroniques Ceconomy. En revanche, il a échoué à mettre la main sur le britannique Argos.
Le défi est de taille pour JD. Le groupe ne peut pas compter sur des prix cassés, qui ont fait le succès de Temu, et pourrait pâtir d’un catalogue relativement limité, avec seulement 30.000 références. Cela s’explique par l’absence de marketplace: tous les produits vendus sont stockés dans ses propres entrepôts. Pour s’imposer en Europe, Joybuy mise principalement sur le “double 11”: toute commande effectuée avant 11h est livrée le jour même avant 23h. C’est plus rapide qu’Amazon, qui propose la livraison en un jour ouvré. Cette promesse n’est cependant disponible que dans certaines villes.
Pour aller plus loin:
– Temu et Shein perdent leur exemption douanière aux États-Unis
– Bousculé sur les prix, Amazon reprend les recettes de Shein et Temu
