En franchissant l’an dernier la barre des 200 milliards de dollars de chiffre d’affaires annuel – en hausse de 24 % sur un an –, Meta a une nouvelle fois démontré que sa machine publicitaire demeurait une incroyable machine à cash. Pourtant, la maison mère de Facebook, Instagram et WhatsApp explore un nouveau relais de croissance: les abonnements. Depuis lundi, une nouvelle offre payante est testée dans trois pays sur sa plateforme de photos et de vidéos. D’autres expérimentations sont d’ores et déjà prévues pour ses deux autres applications phares.
Baptisé Instagram Plus, l’abonnement donne accès à des fonctionnalités supplémentaires autour des Stories, ces photos et vidéos éphémères qui disparaissent au bout de 24 heures. Les abonnés peuvent notamment consulter une story sans en notifier l’auteur, prolonger la visibilité de leurs publications d’une journée, envoyer des “superlike” ou encore créer un nombre illimité de listes d’audience. Selon des captures d’écran diffusées en ligne, l’offre est actuellement testée au Japon, au Mexique et aux Philippines. Son tarif varierait entre un et deux euros par mois.
Offre sans publicité
Le groupe dirigé par Mark Zuckerberg propose déjà deux types d’abonnement, mais leur logique est différente – et leur potentiel commercial bien plus limité. L’offre Meta Verified s’adresse aux créateurs de contenus et aux entreprises. Commercialisée à partir de 14 euros par mois, elle permet d’obtenir le fameux badge bleu de certification, ainsi qu’une assistance 24 heures sur 24 et une meilleure protection contre les usurpations d’identité. Une déclinaison “Business Max” est même proposée à près de 400 euros par mois.
Meta propose aussi des abonnements permettant de surfer sur Facebook et Instagram sans aucune publicité. Ceux-ci sont réservés à l’Union européenne et au Royaume-Uni, leur existence étant directement liée aux contraintes réglementaires. Ces offres reposent sur le principe de “pay or consent”: refuser de payer revient à consentir à l’utilisation de ses données personnelles à des fins publicitaires. Une interprétation vivement contestée, qui a contraint le groupe à introduire une troisième option: des annonces “moins personnalisées”, fondées sur l’activité des deux dernières heures.
Bientôt des offres d’IA ?
Avec ce nouvel abonnement, Meta s’inscrit dans la lignée du modèle freemium initié par Twitter dès 2021, dont l’offre payante, initialement baptisée Blue, a été renommée X Premium suite au rachat du réseau social par Elon Musk. L’année suivante, Snapchat a lancé Snapchat+, qui a franchi en février le cap des 25 millions de clients, générant ainsi plus d’un milliard de dollars de revenus annuels. Fort de près de 3,6 milliards d’utilisateurs quotidiens sur l’ensemble de ses applications, Meta peut raisonnablement espérer en convertir plusieurs dizaines de millions en abonnés payants.
L’impact sur le chiffre d’affaires restera toutefois modeste au regard de la puissance de sa machine publicitaire. Mais ces revenus pourraient apporter quelques points de croissance additionnels, bienvenus pour rassurer Wall Street, alors que les dépenses liées à l’intelligence artificielle atteignent des niveaux records. Surtout, ces abonnements pourraient ouvrir la voie à des offres centrées sur des outils d’IA, comme les agents issus du rachat de la start-up chinoise Manus. Un début de monétisation indispensable pour rentabiliser les investissements colossaux engagés par Meta.
Pour aller plus loin:
– Malgré des milliards investis dans l’IA, Meta navigue toujours à vue
– Meta et YouTube reconnus coupables d’avoir rendu leurs plateformes addictives
