À peine lancé sur le marché de la publicité, OpenAI affiche déjà de grandes ambitions. Fort de “premiers résultats encourageants”, le créateur de ChatGPT anticipe une croissance aussi fulgurante qu’inédite, selon des documents présentés aux investisseurs et consultés par les médias américains The Information et Axios. En seulement cinq ans, il estime pouvoir atteindre la barre des 100 milliards de dollars de recettes publicitaires. Un niveau qui le hisserait dans le quatuor mondial du marché, seulement devancé par Google, Meta et Amazon – mais devant YouTube et TikTok.
L’optimisme d’OpenAI repose sur deux piliers. D’abord, une adoption toujours plus massive de ChatGPT. Trois ans et demi après son lancement, le chatbot attire déjà plus de 900 millions d’utilisateurs actifs hebdomadaires. La société projette une audience de 2,75 milliards d’ici 2030 – similaire à celles de Facebook ou Instagram, et supérieure à celle de TikTok. Ensuite, un positionnement jugé stratégique, au plus près des intentions d’achat des internautes, offrant de meilleurs taux de conversion. Deux atouts qui doivent rendre la plateforme incontournable pour les annonceurs.
8 millions de dollars sur un mois
L’entreprise n’en est encore qu’à ses balbutiements sur le marché publicitaire. Elle a lancé une première phase pilote début février, limitée aux États-Unis. Celle-ci a été prolongée au moins jusqu’à la fin du mois d’avril, tout en s’élargissant à trois nouveaux pays: le Canada, l’Australie et la Nouvelle-Zélande. “Nous espérons poursuivre notre expansion sur de nombreux autres marchés cette année”, promet OpenAI. À terme, les messages publicitaires devraient être généralisés à l’ensemble des utilisateurs gratuits et des abonnés à sa nouvelle offre à bas prix Go.
Sur les six premières semaines de tests, plus de 600 annonceurs ont mené une campagne sur le chatbot. Et les recettes ont dépassé le seuil des 100 millions de dollars en rythme annualisé – soit un peu plus de 8 millions sur une période d’un mois. La société dirigée par Sam Altman anticipe une montée en puissance spectaculaire. Elle table sur un chiffre d’affaires publicitaire de 2,6 milliards de dollars cette année. Elle vise ensuite 11 milliards en 2027, puis 25 milliards en 2028 et 53 milliards en 2029, avant de franchir le cap des 100 milliards dès l’année suivante.
Une infrastructure publicitaire à bâtir
Pour passer à l’échelle, OpenAI doit encore bâtir une véritable infrastructure publicitaire, aujourd’hui réduite au strict minimum. La société commence tout juste à tester une plateforme en libre-service, permettant aux annonceurs de créer et gérer eux-mêmes leurs campagnes – un outil indispensable pour toucher les millions de PME qui constituent le socle du modèle publicitaire de Google et de Meta. Elle vient aussi d’abaisser le minimum d’achat. Elle devra ensuite renforcer ses outils de mesure, afin de permettre aux annonceurs d’évaluer l’efficacité réelle de leurs campagnes.
Cette étape sera primordiale pour justifier son positionnement tarifaire. OpenAI n’a pas opté pour une facturation au clic, à l’inverse de Google ou Amazon, faisant ainsi peser le risque sur les marques. Ses prix sont par ailleurs très élevés, supérieurs par exemple à ceux des plateformes de streaming. Autre défi: améliorer la pertinence des annonces. Selon Adweek, certains annonceurs ont constaté des taux de clic inférieurs à 1%. Un challenge d’autant plus complexe que la start-up cherche, dans le même temps, à élargir la diffusion de ses publicités à un nombre croissant de requêtes.
Objectifs ambitieux ou irréalistes ?
Une telle trajectoire de croissance serait du jamais-vu. Google a mis quinze ans pour atteindre des recettes publicitaires à douze chiffres. Meta a pris quatorze ans. Et Amazon ne devrait y parvenir qu’en 2028, selon les prédictions d’eMarketer, soit douze ans après l’apparition des premières annonces sur son site. Le contexte a toutefois changé. Non seulement le marché de la publicité en ligne est désormais bien plus mature, mais l’essor de l’IA est aussi bien plus rapide. En outre OpenAI est, pour l’instant, le seul acteur du secteur à s’engager pleinement sur ce terrain.
Qu’ils soient simplement très ambitieux ou totalement irréalistes, ces objectifs doivent surtout être lus dans la perspective d’une préparation à une prochaine introduction en Bourse, probablement d’ici la fin de l’année. Au-delà des chiffres avancés, ils visent avant tout à convaincre les investisseurs que l’entreprise dispose d’une feuille de route pour monétiser son immense base d’utilisateurs gratuits. L’enjeu est crucial pour atteindre la rentabilité, alors même que cette audience génère des coûts considérables en raison des frais d’inférence liés à la génération de texte.
Pour aller plus loin:
– Contrairement à ChatGPT, Anthropic promet de ne jamais afficher de publicités
– Meta sur le point de dépasser Google dans la publicité en ligne
