Plus de 800 invités et une vue sur la tour Eiffel. Symbole de son nouveau statut, trois ans et demi après sa vente forcée, Honor a vu les choses en grand. La semaine dernière, à l’hippodrome de Longchamps, à Paris, la marque chinoise a officiellement lancé la commercialisation en Europe de sa dernière gamme de smartphones haut de gamme, baptisée Honor 200. Contrairement aux prochains iPhone d’Apple ou aux derniers Galaxy S de Samsung, celle-ci ne met pas l’accent sur l’intégration de l’intelligence artificielle générative. Mais sur la photo, avec un partenariat avec le studio Harcourt, réputé pour ses portraits en noir et blanc de vedettes du cinéma. “Un studio professionnel dans votre poche”, assure Tony Ran, le patron en Europe de l’ancienne filiale de Huawei, mettant en avant un algorithme capable de créer le cliché parfait.
Sacrifiée par Huawei – Lancée en 2011, Honor réalise un improbable come-back sur les marchés chinois et européens. La marque est presque revenue au niveau de vente de 2020, date à laquelle elle a été sacrifiée par Huawei. Visé par de sévères sanctions imposées par les États-Unis, le groupe de Shenzhen préfère alors réserver ses stocks limités de composants pour ses propres smartphones. Et choisit de revendre Honor à un consortium de plus de 30 entreprises privées et publiques chinoises, pour un prix estimé à 100 milliards de yuans (12,8 milliards d’euros). Cette opération lui permet, certes, d’échapper aux restrictions américaines. Mais les analystes doutent alors de sa capacité à être véritablement compétitive sans le soutien financier, la chaîne logistique et l’accès à la recherche et développement de Huawei.
Premiumisation – Pour relever la tête, la société a massivement embauché, ouvrant notamment quatre centres de R&D. Elle a modifié son modèle de distribution, principalement en ligne jusqu’en 2020, pour étendre sa présence en magasins, chez les opérateurs et les grandes enseignes. Elle a aussi élargi sa cible, ne s’adressant plus seulement aux adolescents et jeunes adultes. Et elle a lancé une “premiumisation” de son offre, précédemment centrée sur le milieu de gamme. Cette stratégie est symbolisée par la commercialisation de smartphones pliables. Des appareils qui se vendent peu, même si Honor revendique le modèle le plus vendu sur ce segment en Europe, mais qui doivent contribuer à enraciner une image de marque premium auprès des consommateurs. La nouvelle gamme, vendue jusqu’à 800 euros, s’inscrit dans sa lignée.
“Deuxième maison” – Pour le moment, l’essentiel des ventes en Europe est concentré sur des appareils autour des 400 euros. Mais Honor estime bénéficier d’un “vrai potentiel sur le haut de gamme”, expliquait l’an passé Frédéric Gulesserian, son directeur commercial français. La marque est déjà celle qui affiche la plus forte croissance, gagnant du terrain sur les autres fabricants chinois et aussi sur Samsung. Si sa position est encore modeste – 4% des ventes au premier trimestre en Europe, 8% en France –, ses dirigeants ambitionnent de transformer le continent en “deuxième maison”, à côté de la Chine. À domicile, Honor a multiplié ses parts de marché par cinq en trois ans. Mais ces derniers mois sont un peu plus difficiles: comme les autres marques, elle est pénalisée par le retour au premier plan de… Huawei.
Pour aller plus loin:
– Transsion, nouveau géant (inconnu) des smartphones
– Après deux ans de baisse, les ventes de smartphones vont rebondir
