Après n’avoir cessé d’augmenter le prix de ses abonnements, profitant de sa position dominante et de la faiblesse de ses concurrents, Netflix réfléchit à lancer une offre gratuite dans certains pays européens et asiatiques, rapporte l’agence Bloomberg. Objectif: accroître son inventaire publicitaire pour gagner en taille sur un marché qui favorise les plus gros acteurs. Malgré le succès de son abonnement avec publicités, qui séduit désormais plus de 40% des nouveaux clients, la plateforme de streaming reste en effet à bonne distance des mastodontes du secteur. Selon les estimations du cabinet eMarketer, elle devrait générer un peu moins d’un milliard de dollars de recettes publicitaires cette année aux États-Unis, son marché le plus important. Cinq fois moins que les plateformes vidéo d’Amazon. Et beaucoup plus loin de YouTube.
Expérience au Kenya – Une telle offre ne serait pas une première pour Netflix. En 2021, la société de Los Gatos a testé cette idée au Kenya, proposant gratuitement environ un quart de son catalogue, dont quelques séries à succès. Cette expérimentation inédite a cependant pris fin deux ans plus tard, probablement parce qu’elle n’a pas eu les résultats espérés. Son objectif était très différent. Il ne s’agissait pas de générer des recettes publicitaires – à l’époque, Netflix ne s’était pas encore converti à la publicité. Mais de créer un produit d’appel de masse pour convaincre une partie de l’audience gratuite de souscrire à un abonnement payant. Cet essai s’inscrivait dans une stratégie plus globale de conquête du marché africain, encore sous-exploité, à côté d’abonnements mobiles moins chers, qui ont fait leur preuve en Inde.
Nouvelle audience – Selon Bloomberg, Netflix pourrait cette fois-ci viser des marchés beaucoup plus matures, sur lesquels le potentiel de croissance du parc d’abonnés est désormais limité. Avec son offre avec publicités, la société a déjà attiré une grande partie du public qui trouvait les abonnements trop onéreux, notamment dans un contexte de multiplications des plateformes. Il lui reste encore à toucher tous ceux qui ne souhaitent ou ne peuvent pas payer pour accéder à ses films et séries, malgré un tarif de base ramené à six euros par mois – sans compter ceux qui regardent son catalogue illégalement. C’est un réservoir important, comme en témoigne le succès des plateformes vidéo gratuites, financées uniquement par des annonces publicitaires. Et donc un potentiel relais de croissance supplémentaire pour Netflix.
Enchères publicitaires – Un an et demi après son lancement, l’offre avec publicités compte plus de 40 millions d’abonnés, sur un total de 270 millions. Mais la société reconnaît qu’elle doit encore passer à une échelle supérieure. Surtout, ses débuts sur le marché publicitaire ont été difficiles. Dans plusieurs pays, elle a dû revoir à la baisse ses ambitions, réduisant des tarifs qui étaient nettement supérieurs à ceux du marché. D’autant plus que ses outils de mesure d’audience ne satisfont pas les annonceurs. En interne, des dirigeants ont aussi exprimé leur frustration envers Microsoft, chargé de commercialiser les espaces publicitaires. Netflix vient ainsi de mettre fin à cette exclusivité, s’ouvrant à d’autres services d’enchères publicitaires, dont celui de Google. Elle ambitionne ensuite de bâtir sa propre plateforme.
Pour aller plus loin:
– Netflix, grand vainqueur de la “guerre du streaming”
– Netflix se lance dans la diffusion en direct d’événements sportifs
