Habitué à augmenter ses prix sur les marchés occidentaux, Netflix fait le choix inverse en Inde. Mardi, la plateforme américaine de streaming vidéo a annoncé une forte baisse de ses tarifs dans le pays, un marché potentiellement gigantesque sur lequel elle peine toujours à décoller face à la concurrence de Disney et d’Amazon. L’abonnement de base passe de 499 à 199 roupies par mois (de 5,83 à 2,33 euros), soit une baisse de 60%. Et l’offre mobile tombe à 149 roupies (1,74 euro). Si Netflix reste toujours le service le plus cher du marché, il réduit ainsi l’écart avec ses rivaux, qui ont récemment augmenté leurs prix.
Marché stratégique – Deuxième pays le plus peuplé du monde, avec 1,4 milliard d’habitants, l’Inde est devenue ces dernières années un marché stratégique pour les géants américains du numérique. Grâce aux smartphones d’entrée de gamme, plus de 500 millions de personnes sont connectées à Internet, bien plus qu’aux Etats-Unis et qu’en Europe. Et ce chiffre ne cesse de croître rapidement. Le marché des abonnements vidéo reste encore peu développé, mais son potentiel est estimé à plusieurs milliards de dollars par an. Selon les chiffres de Media Partners Asia, le nombre d’abonnés a fortement progressé cette année, pour atteindre 89 millions. Il devrait approcher des 200 millions dans cinq ans.
5 millions d’abonnés – Pour le moment, Netflix a peu profité de cette croissance. Selon Media Partners Asia, la société californienne ne compte ainsi que 5 millions de clients dans le pays, un chiffre qui a peu progressé cette année. Elle est ainsi très loin des 46 millions d’abonnés de Disney+ Hotstar et des 19 millions d’Amazon Prime Video. Une multitude d’autres services cumulent près de 20 millions de clients. La contre-performance de Netflix s’explique d’abord par une politique tarifaire inadaptée au marché. Malgré la baisse des prix, son offre mobile, accessible uniquement sur smartphones et tablettes, coûte toujours plus que l’abonnement premium de Disney+ Hotstar.
Contenus locaux – La plateforme est aussi handicapée par son catalogue de contenus, encore principalement composé de productions occidentales. Disney retransmet en direct le championnat de cricket, de très loin le sport le plus populaire en Inde. De son côté, Amazon propose de nombreux films et séries indiens. Pour rattraper son retard, Netflix a décidé d’accélérer ses investissements dans les contenus locaux, s’attachant notamment les services de plusieurs acteurs et producteurs vedettes de Bollywood. Elle a lancé une quarantaine de films, séries et documentaires cette année. Nettement plus que la quinzaine de productions réparties entre 2019 et 2020.
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