Pour percer en Afrique, Netflix tente une nouvelle stratégie. Après des abonnements mobiles à prix cassés, la plateforme de streaming a lancé cette semaine une offre entièrement gratuite au Kenya. Accessible uniquement depuis un terminal Android, celle-ci donne accès à environ un quart du catalogue, dont quelques séries à succès comme Lupin, La casa de papel ou encore Blood & Water (photo), l’une des premières productions africaines de Netflix. La société ne prévoit pas de diffuser des publicités: cette offre doit servir de produit d’appel pour convaincre ses nouveaux adeptes de souscrire à un abonnement.
Immense potentiel – Si cette stratégie est payante, il est probable qu’elle soit étendue à d’autres pays africains. Face à la saturation des marchés occidentaux, en particulier aux Etats-Unis, la plateforme cherche en effet de nouveaux relais de croissance. Avec plus de 1,3 milliard d’habitants, l’Afrique représente un immense potentiel, notamment parce que le taux de pénétration de l’Internet mobile augmente. Jusqu’à présent, Netflix avait fait peu d’efforts sur le continent, à l’image de l’absence de contenus locaux et des abonnements facturés en dollars au même prix qu’aux Etats-Unis. Cinq ans après son lancement en Afrique, Netflix n’y compte que 2,6 millions de clients, selon les estimations du cabinet Digital TV Research.
Abonnements mobiles – Très cher, Netflix est longtemps resté un produit réservé aux élites. Pour toucher un public plus large, la plateforme, qui facture désormais en devise locale dans certains pays, mise sur des abonnements mobiles. Cette stratégie a été gagnante en Inde puis dans plusieurs autres pays asiatiques, où le nombre d’abonnés progresse désormais rapidement. En Afrique, elle a choisi de l’expérimenter dans plusieurs pays, dont l’Afrique du Sud, son principal marché africain, et au Nigéria, le pays le plus peuplé du continent et patrie de Nollywood. Au Kenya, Netflix propose désormais une première offre à 300 shillings par mois (2,30 euros), contre 1.450 shillings pour son offre traditionnelle.
Premières séries africaines – Deuxième pilier de l’offensive de Netflix: les contenus locaux. Depuis deux ans, la société a enrichi son catalogue en achetant des droits de diffusion. Elle a également embauché Dorothy Ghettuba, une productrice kényane désormais responsable de la production originale pour l’Afrique. Plusieurs séries ont déjà été produites en Afrique du Sud, dont Queen Sono puis Blood & Water. Succès d’audience, cette dernière vient d’entamer sa deuxième saison. La plate-forme investit aussi beaucoup au Nigeria. L’an passé, elle a officialisé des partenariats avec plusieurs producteurs du pays. Et signé un accord avec John Boyega, l’acteur britannico-nigérian révélé par la dernière trilogie Star Wars.
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