Un ou deux dollars supplémentaires par mois. Une nouvelle fois, Netflix augmente ses prix aux Etats-Unis. Son abonnement standard, le plus plus populaire, passe ainsi de 13 à 14 dollars – soit six dollars de plus en six ans. Et l’offre premium, qui permet de regarder sur quatre écrans simultanément, de 16 à 18 mois. Le prix d’entrée (un seul écran) demeure, en revanche, inchangé à 8 dollars. Cette nouvelle hausse n’est pas surprenante. Elle avait été suggérée fin octobre lors de la publication des résultats trimestriels. Elle devrait être suivie par des réajustements tarifaires dans d’autres pays, en particulier en Europe.
Position dominante – Si Netflix augmente ses prix, c’est d’abord parce qu’elle peut se le permettre. Malgré l’arrivée de nouveaux concurrents sur le marché, souvent bien moins chers comme Disney et Apple, la plate-forme de streaming vidéo offre, de très loin, la meilleure proposition de valeur. Elle tire profit de l’avance accumulée ces dernières années et de ses investissements massifs dans les contenus originaux. Ses rivaux n’en sont en réalité pas vraiment: ils se battent davantage entre eux pour la place d’offre de complément. En outre, la différence de tarif avec les abonnements au câble, qui dépassent souvent les 70 dollars aux Etats-Unis, reste très élevée.
Investissements dans les contenus – Les précédentes hausses des prix ont ainsi prouvé que Netflix n’avait pas à craindre une importante vague de départs. Cela devrait être d’autant plus vrai cette année que le catalogue de sortie de la plate-forme est particulièrement riche, avec notamment les dernières saisons de ses séries à succès The Crown et Stranger Things. Son avantage sur les contenus “va devenir encore plus visible au cours des 6 à 12 prochains mois”, prédit ainsi Alex Giaimo, analyste chez Jeffries. Dans son communiqué de presse, Netflix justifie d’ailleurs ses nouveaux tarifs par la volonté de “continuer à offrir toujours plus de variétés dans les séries télé et les films”. Selon les analystes, la société devrait dépenser environ 18 milliards de dollars en 2020 pour produire et acheter des contenus.
Relais de croissance – Mais cette annonce intervient aussi à un moment où l’entreprise doit trouver de nouveaux relais de croissance aux Etats-Unis. Au troisième trimestre, elle n’y a gagné que 177.000 abonnés. Ce mauvais chiffre peut certes être relativisé par les très bonnes performances enregistrées au premier semestre en raison de l’épidémie de coronavirus (4,3 millions de clients supplémentaires en six mois). Mais il s’inscrit aussi dans une tendance de fond: il ne reste plus beaucoup d’abonnés à conquérir aux Etats-Unis. Pour faire progresser le chiffre d’affaires, avec un taux satisfaisant les investisseurs de Wall Street et pouvant justifier une capitalisation boursière supérieure à 200 milliards de dollars, il est donc indispensable de jouer sur les prix.
Pour aller plus loin:
– Pourquoi les annulations de séries se multiplient sur Netflix
– Comment Netflix tente de percer en Afrique
