Plus de 1,3 milliard d’habitants, mais à peine plus d’un million d’abonnés à Netflix. Près de cinq ans après son lancement en Afrique, la plate-forme de streaming peine encore à y étendre son audience. Pour tenter de percer sur le continent, elle se montre désormais beaucoup plus aggressive. En septembre, elle a notamment lancé de nouvelles offres, disponibles uniquement sur mobiles mais nettement moins chères. Et elle investit davantage pour enrichir son catalogue avec des productions locales, dont des séries et des films originaux.
Pas de stratégie spécifique – Netflix est présent en Afrique depuis janvier 2016, date à laquelle elle avait achevé son expansion internationale en débarquant d’un coup dans 130 pays – dont les 54 pays africains. La société n’a donc pas mis en place de stratégie spécifique, se contentant simplement de proposer les mêmes contenus qu’ailleurs et facturant en dollars. Sa croissance a, par ailleurs, été freinée par des tarifs élevés et par le faible taux de pénétration de l’Internet haut débit. Selon les estimations du cabinet Digital TV Research, le géant américain du streaming, qui totalise 193 millions d’abonnés dans le monde, n’en compterait que 1,4 million en Afrique.
Afrique du sud et Nigéria – Très cher, Netflix reste encore un produit réservé aux élites. Pour toucher un public plus large, la plate-forme mise sur des abonnements mobiles, comme elle l’a déjà fait en Inde puis dans plusieurs autres pays asiatiques. Elle a choisi d’expérimenter cette formule en Afrique du Sud, son principal marché africain, et au Nigéria, le pays le plus peuplé du continent et patrie de Nollywood. Le groupe, qui facture désormais en devise locale dans certains pays, propose dans le premier une offre à 39 rands par mois (2 euros), contre 99 rands pour son offre de base. Et à 1.200 nairas (2,70 euros) dans le second, contre 2.900 nairas.
Premières séries africaines – Deuxième pilier de l’offensive de Netflix: les contenus locaux. L’an passé, la société a embauché Dorothy Ghettuba, une productrice kényane désormais responsable de la production originale pour l’Afrique. Deux séries ont déjà été produites en Afrique du Sud, Queen Sono puis Blood & Water (photo). Succès d’audience, elles ont été renouvelées pour une deuxième saison. La plate-forme investit aussi beaucoup au Nigeria. Fin septembre, elle a officialisé des partenariats avec plusieurs producteurs du pays. Et en début d’année, elle avait aussi signé un accord John Boyega, l’acteur britannico-nigérian révélé par la dernière trilogie Star Wars.
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