Dans les bureaux d’Amazon, ce n’est plus la concurrence avec Walmart, le leader américain de la distribution, qui occupe les esprits. C’est désormais le succès grandissant de Shein et de Temu sur les marchés occidentaux, à coups de promotions agressives et d’importantes dépenses marketing. De plus en plus menacé par les deux plateformes chinoises, le groupe de Seattle prépare la riposte, reprenant à son compte leur modèle transfrontalier, dit cross border. La semaine dernière, au cours d’un événement rassemblant des vendeurs chinois, il a ainsi présenté une nouvelle section de sa marketplace, qui proposera des articles à bas prix, vendus par des marchands tiers et expédiés directement depuis la Chine. Selon des documents consultés par la chaîne CNBC, l’ouverture de cette boutique discount pourrait intervenir à l’automne.
Coûts logistiques – S’il reste, de très loin, le leader du commerce en ligne dans de nombreux pays, Amazon s’est cependant laissé déborder sur le bas de l’échelle des prix. D’abord par Shein, spécialiste de l’ultra fast fashion. Puis par Temu, filiale de Pinduoduo. Au lieu d’entrer en concurrence frontale, les deux groupes ont opté pour une approche différente. Leurs commandes ne sont pas envoyées depuis des entrepôts américains ou européens, dans une course de vitesse pour les livrer en un ou deux jours. Elles le sont depuis des entrepôts chinois, ce qui permet de limiter les coûts logistiques. D’autant plus que Shein et Temu profitent de tarifs postaux avantageux dans le cadre d’une convention internationale. Et qu’ils s’engouffrent dans une faille des lois américaines sur les importations, qui les exonèrent de droit de douane.
Livraison en dix jours – Shein et Temu – et aussi Aliexpress, la filiale d’Alibaba, dans certains pays – ne rivalisent que sur une petite partie du commerce en ligne: l’habillement, les bijoux, les ustensiles de cuisine ou encore les accessoires électroniques. Mais leur popularité est suffisamment importante pour grappiller des parts de marché à Amazon. Pour rivaliser, le géant américain va proposer, d’abord aux États-Unis, une sélection d’articles similaires à moins de 20 dollars. Il ne jouera qu’un rôle d’intermédiaire: les achats transiteront par ses entrepôts en Chine, avant d’être envoyés directement au domicile des clients, sans jamais passer par sa chaîne logistique américaine. La livraison prendra ainsi entre 9 et 11 jours. Un délai que les consommateurs sont désormais prêts à accepter pour réaliser des économies.
Lourdes pertes – Au printemps, Amazon avait déjà riposté au succès des plateformes chinoises en abaissant ses commissions sur les vêtements vendus à moins de 20 dollars par des marchands tiers. “Une demi-solution”, estime Juozas Kaziukenas, directeur du cabinet Marketplace Pulse. Non seulement cette mesure ne permettait que de réduire partiellement l’écart de prix. Mais elle ne changeait rien à l’autre avantage de Shein: sa capacité à lancer d’innombrables produits, en petite quantité, pour surfer quasiment en temps réel sur les dernières tendances. La société américaine pourrait désormais être mieux armée sur ce terrain. Reste cependant à savoir si elle est prête à suivre ses rivales chinoises, en particulier Temu qui multiplie les campagnes marketing et offre de nombreuses promotions. Et qui accuse donc de lourdes pertes.
Pour aller plus loin
– Premiers signes de ralentissement pour Temu
– Comment un algorithme secret a rapporté un milliard de dollars à Amazon
