Les nouvelles règles sur le pistage publicitaire inquiétaient bon nombre de développeurs d’applications et d’éditeurs de presse. Devant ces craintes, Apple a décidé jeudi de retarder leur mise en place, initialement prévue à l’automne lors de la sortie d’iOS 14, la dernière version du système d’exploitation pour iPhone et iPad. Elles n’entreront ainsi en vigueur que début 2021, explique le groupe à la pomme, sans donner de date précise, pour “donner le temps aux développeurs de faire les changements nécessaires”. Et ainsi de limiter le repli redouté de leurs recettes publicitaires.
Identifiant unique – Annoncées en juin, ces nouvelles règles représentent un changement majeur dans le fonctionnement de la publicité mobile. Celle-ci repose principalement sur un identifiant unique, l’IDFA, qui permet de suivre à la trace le comportement des utilisateurs. Il permet d’afficher des publicités mieux ciblées, mais aussi de mesurer leur efficacité. Par exemple, il permet de savoir si un utilisateur a téléchargé un jeu après avoir vu une publicité. Sur iOS 14, chaque application voulant utiliser cet identifiant devra désormais demander l’autorisation. Et il est très probable que la grande majorité des utilisateurs refusent d’être pistés. Du jour au lendemain, l’ensemble de la machine publicitaire sera donc privée d’un rouage essentiel.
Facebook monte au créneau – Ces modifications menacent ainsi de remettre en cause le modèle économique de la majorité de l’app economy, qu’Apple adore mettre en avant pour se féliciter du nombre d’emplois créés grâce à l’iPhone. Dès juin, plusieurs organisations professionnelles ont alerté l’entreprise sur les conséquences sur le marché de la publicité mobile, pénalisant principalement les développeurs de jeux vidéo et les éditeurs de presse. La semaine dernière, c’est Facebook qui était monté au créneau, prédisant une chute de moitié des recettes pour les applications utilisant sa plate-forme publicitaire Audience Network. Un avertissement qui a, semble-t-il, fait bouger les lignes.
Alternative “pas prête” – Apple justifie ses nouvelles règles par la volonté d’améliorer la protection des données des possesseurs de terminaux iOS, alors même que le système actuel a connu des abus. C’est l’un des arguments marketing que la société utilise le plus, en particulier pour mettre en avant sa différence avec Google, le concepteur de son rival Android. Pour remplacer l’IDFA, Apple propose une alternative, baptisée SKAdNetwork. “L’écosystème de la publicité mobile n’a pas eu le temps de se préparer”, rétorque Brian Bowman, patron de la firme Consumer Acquisition, une entreprise spécialisée dans le domaine. Et d’ajouter que l’alternative d’Apple n’est, de toute façon, “pas prête pour prendre le relais”. Le délai annoncé jeudi sera donc utile. Mais il ne réglera pas tout: le SKAdNetwork collecte moins d’informations que l’IDFA, ce qui signifie des recettes publicitaires inférieures pour les développeurs.
