C’est quasiment dans l’indifférence générale que BlackBerry vient de tourner une nouvelle page de son histoire. Très loin de l’enthousiasme que suscitaient ses smartphones à clavier physique à la fin des années 2000, alors véritables stars du marché de la téléphonie mobile. Fin octobre, son directeur général John Chen a officialisé son départ à la retraite, dix ans après été nommé à ce poste pour tenter de relancer un groupe en perte de vitesse. Mais son passage aura davantage été marqué par les polémiques autour de son niveau de rémunération que par le succès de sa stratégie de transformation. Avec un nouveau patron intérimaire à sa tête, la société canadienne s’apprête aussi à mener une autre rupture: une scission, séparant ses activités de cybersécurité de celles dans l’automobile.
Apogée en 2011 – Créée en 1984 à Waterloo, dans la banlieue de Toronto, l’entreprise, qui s’appelle alors Research in Motion, se fait d’abord connaître avec ses pagers dotés d’un clavier et connectés en permanence au réseau, permettant de facilement recevoir et envoyer des e-mails. Son premier téléphone BlackBerry est lancé en 2002. Au fil des ans, ces appareils sont plébiscités par les dirigeants d’entreprise, les banquiers ou les responsables politiques. Ils deviennent alors le symbole d’un certain statut social. À partir de 2007, ils commencent aussi à séduire le grand public, notamment aux Etats-Unis grâce à la messagerie instantanée BBM, alors que le marché abandonne rapidement les anciens modèles de téléphones portables. En 2011, les ventes sont à leur apogée, à plus de 50 millions d’unités.
Chute des ventes – Pourtant, le déclin de BlackBerry est déjà écrit. L’iPhone d’Apple, lancé en 2007, puis les smartphones tournant sous Android vont faire basculer le marché vers les appareils entièrement tactiles, équipés de caméras et permettant de faire tourner de nombreuses applications. Dans les entreprises, l’essor du Bring your own device met également fin à l’hégémonie de BlackBerry. À partir de 2011, les ventes s’effondrent. En cinq ans, elles sont divisées par plus de dix ! Trop lente à réagir, la société ne parvient pas à enrayer cette chute infernale. En 2013, elle dévoile de nouveaux modèles conçus autour d’un système d’exploitation pensé pour le tactile. Un échec cuisant qui coûtera sa place au patron de l’époque. Deux ans plus tard, BlackBerry passe sous Android. Un autre échec.
Pivot vers les logiciels – C’est dans ce contexte que John Chen entreprend une transformation de l’entreprise. En 2016, le dirigeant renonce à concevoir de nouveaux smartphones pour se focaliser uniquement sur les logiciels pour les entreprises. BlackBerry vise le marché de la cybersécurité, espérant surfer sur la réputation de ses terminaux dans le domaine. Le groupe commercialise aussi des logiciels de gestion de flotte pour les smartphones. Dans l’automobile, il vend des systèmes embarqués et des systèmes d’analyse des données. Mais le chiffre d’affaires de la société n’a cessé de chuter, alors que les recettes résiduelles liées aux smartphones – les frais facturés aux opérateurs sur chaque utilisateur d’un BlackBerry et les licences sur ses brevets – n’ont cessé de diminuer.
Pour aller plus loin:
– Huawei anticipe un rebond spectaculaire de ses ventes de smartphones
– Comment Google gagne du terrain sur le marché des smartphones
