Depuis son lancement en 1994, Amazon a bâti sa réputation et son succès sur sa capacité à proposer des prix inférieurs à ceux de ses concurrents. En coulisses cependant, le géant du commerce en ligne a longtemps utilisé un algorithme lui permettant, au contraire, d’optimiser ses tarifs à la hausse en fonction des autres sites marchands, assure la Federal Trade Commission (FTC), qui l’a attaqué en justice fin septembre pour abus de position dominante. Pendant cinq ans, ce code informatique a permis à la société de Seattle d’engranger des profits additionnels aux dépens des consommateurs. Plus d’un milliard de dollars, par exemple, rien qu’entre 2016 et 2018, affirme le gendarme américain de la concurrence dans une version plus détaillée de sa plainte, publiée la semaine dernière.
Manipuler les concurrents – Connu en interne sous le nom de projet Nessie, cet algorithme a été lancé en 2015. Mais il est longtemps resté secret. Son existence et son fonctionnement n’ont été révélés que par les poursuites lancées par la FTC. “Son seul objectif était d’augmenter davantage les prix pour les consommateurs en manipulant les autres magasins en ligne pour qu’ils augmentent, eux aussi, leurs prix”, explique le régulateur antitrust. Concrètement, l’algorithme devait apprendre à connaître puis à influencer les mécanismes de fixation des prix des concurrents d’Amazon. Cela lui permettait de prédire si ces derniers allaient suivre des augmentations de tarifs sur certains produits. Et ainsi de ne réaliser que celles qui présentaient le moins de risque d’une perte de compétitivité.
Amazon dément – Pour éviter d’être détectée, cette pratique était suspendue pendant la période de promotions du Prime Day et les fêtes de fin d’année. “Quand l’attention du public se portait ailleurs, Amazon réactivait le projet Nessie”, indique le gendarme de la concurrence. Celui-ci explique aussi que l’utilisation de Nessie était plus intense quand Amazon devait doper ses performances pour atteindre ses objectifs financiers. Et il assure que ses dirigeants ont pensé à le relancer fin 2021 pour faire face à l’inflation, qui menaçait le niveau de rentabilité de l’entreprise. Pour Amazon, ces explications “dénaturent grossièrement” la réalité. Et d’affirmer que l’algorithme avait simplement pour objectif de corriger des erreurs d’alignement tarifaire qui débouchaient sur des “prix si bas qu’ils n’étaient pas viables”.
Préjudice – Pour la FTC, le projet Nessie représente une “méthode déloyale de concurrence”, permettant au groupe d’augmenter ses prix sans perdre son avantage concurrentiel. S’il n’est qu’un élément parmi d’autres, l’algorithme pourrait jouer un rôle central pour démontrer le préjudice subi par les consommateurs, un élément primordial dans les lois antitrust américaines. L’autorité accuse Amazon d’avoir mis en place des pratiques “illégales” afin de “bloquer la concurrence, freiner la croissance des rivaux et consolider sa domination”. Elle lui reproche notamment d’interdire implicitement aux marchands tiers d’offrir des tarifs plus bas ailleurs. Cela se traduit par des prix “artificiellement plus élevés”. Et empêche l’émergence de véritables rivaux, capables de court-circuiter Amazon sur les prix, affirme la FTC.
Pour aller plus loin:
– Accusé de monopole, Amazon risque un démantèlement aux États-Unis
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