En 2023, ByteDance n’est pas seulement devenue la plus grosse entreprise technologique chinoise, dépassant Tencent et sa super app WeChat. La maison mère de TikTok s’est aussi approchée très près de Meta, qu’elle dépassera probablement cette année compte tenu du différentiel de croissance. Selon les informations de Bloomberg, elle a réalisé un chiffre d’affaires de 120 milliards de dollars l’an passé, en hausse de 41%. Le propriétaire de Facebook, Instagram et WhatsApp a, lui, enregistré une progression de 16% de ses recettes, à 135 milliards. Dans le même temps, la rentabilité de ByteDance s’est nettement améliorée, avec un Ebitda (résultat avant intérêts, impôts et amortissements) de 40 milliards de dollars, contre 25 milliards en 2022. Et 58 milliards pour Meta.
Shopping en direct – Si ByteDance a été la première société technologique chinoise à rencontrer un immense succès à l’international, la grande majorité de son chiffre d’affaires provient encore de son pays d’origine. Et plus particulièrement des publicités affichées sur ses deux produits vedettes: l’agrégateur d’informations Toutiao et surtout Douyin, la version chinoise de TikTok qui compte environ 750 millions d’utilisateurs actifs. Le groupe s’octroie ainsi une part croissante du gâteau publicitaire, au détriment des mastodontes historiques, comme Baidu et Tencent. Sa croissance est aussi tirée par l’explosion du shopping en direct en Chine, un téléachat pensé pour l’ère des smartphones d’abord popularisé par Alibaba. Selon la presse chinoise, son volume d’affaires s’est chiffré à environ 300 milliards de dollars l’an passé.
Monétiser TikTok – Hors de Chine, le processus de monétisation de TikTok est plus récent. Mais il s’accélère. En 2023, l’application a réalisé, par exemple, 16 milliards de dollars de chiffre d’affaires aux États-Unis, rapporte le Financial Times. C’est déjà plus du quart des recettes publicitaires générées par Meta en Amérique du Nord. Après la publicité, la société tente désormais de répliquer le succès de son offensive dans le commerce en ligne. Malgré une première tentative peu convaincante au Royaume-Uni, elle connaît plus de réussite sur le marché américain, avec un volume d’affaires espéré de 17,5 milliards de dollars cette année. Et en Indonésie, elle n’a pas hésité à débourser 1,5 milliard pour s’associer avec le géant local GoTo, afin de relancer ses activités, suspendues précédemment par les autorités.
Ralentissement – Reste que TikTok doit aussi affronter des vents contraires. Sur les marchés occidentaux, la croissance de sa base d’utilisateurs a fortement ralenti. Au quatrième trimestre, elle a même été nulle aux États-Unis, selon les données du cabinet Sensor Tower. Pour attirer de nouveaux adeptes, l’entreprise devrait bientôt lancer une nouvelle application, baptisée Notes, conçue comme un rival d’Instagram. En France et en Espagne, elle vient aussi de lancer discrètement une version “lite”, permettant de limiter la consommation de données mobiles et surtout de gagner de l’argent en regardant des vidéos. Ses ambitions dans l’e-commerce suscitent, par ailleurs, une vague de mécontentements. Et elle coûte également très cher, entre bons de réduction et livraison gratuite. Sans oublier les menaces d’interdiction par Washington.
Pour aller plus loin:
– TikTok lance (enfin) son offensive dans le commerce en ligne
– Aux États-Unis, une interdiction de TikTok franchit une étape mais reste incertaine
