Sans faire beaucoup de bruit, Amazon s’est bâti un troisième empire. Après le commerce en ligne et le cloud, la société de Seattle, qui publie ses résultats annuels ce jeudi, s’est imposée comme un nouveau poids lourd de la publicité. Un poids lourd qui a généré plus de 50 milliards de dollars de recettes l’an passé. C’est davantage que YouTube. Et aussi que l’ensemble de la presse écrite mondiale. Selon le cabinet eMarketer, elle pourrait même dépasser Meta, la maison mère de Facebook et d’Instagram, d’ici à 2030. Si la publicité représente encore moins de 10% de son chiffre d’affaires, elle est devenue stratégique car elle affiche des marges bien plus élevées que son activité historique. Pour aller encore plus vite, Amazon vient de lancer deux initiatives qui doivent lui permettre d’étendre encore un peu plus son empire.
Produits sponsorisés – La force publicitaire d’Amazon s’explique par la puissance de son site, leader incontesté du commerce en ligne sur les grands marchés occidentaux. L’entreprise propose aux marques d’afficher des bannières et des produits sponsorisés afin d’augmenter leurs ventes. Ces annonces sont de plus en plus mises en avant dans les résultats de recherche. Elles deviennent donc de plus en plus indispensables pour apparaître en bonne position. Ces formats se substituent en outre aux annonces sur Google, car une grande partie des consommateurs privilégient désormais Amazon pour trouver un produit. Le groupe a été l’un des premiers à se lancer sur ce segment, baptisé retail media. Si la concurrence se renforce, il occupe toujours une position presque hégémonique, captant environ 80% des recettes aux États-Unis et en Europe.
Publicité vidéo – Les produits sponsorisés représentent l’essentiel de son activité. Mais Amazon lorgne aussi le gigantesque marché de la publicité vidéo – et ses budgets historiquement destinés à la télévision. Pour percer, la société dispose de deux atouts de taille: Twitch, sa plateforme de streaming en direct, notamment plébiscitée par les amateurs de jeux vidéo, et Prime Video. L’an passé, elle a ajouté des spots publicitaires sur son offre. Contrairement à Netflix, elle a choisi d’en faire l’abonnement par défaut: ceux qui ne souhaitent pas de publicités doivent payer plus cher. Cela lui a permis d’accroître considérablement son inventaire. Amazon mise aussi beaucoup sur les événements sportifs. Aux États-Unis, elle diffuse déjà des rencontres de NFL. Elle retransmettra aussi des matchs de NBA à partir de la saison prochaine.
Ouverture du retail media – Fin janvier, le géant américain a décidé d’ouvrir sa plateforme retail media aux autres distributeurs, leur permettant d’utiliser ses outils pour afficher des publicités pertinentes sur leur site Internet afin d’augmenter le taux de conversion. Et aussi de proposer leur inventaire à l’ensemble des annonceurs déjà présents sur Amazon, qui pourront facilement dupliquer leurs campagnes publicitaires. Ce service doit représenter un nouveau relais de croissance alors que les “canaux qu’il exploite approchent un point de saturation”, souligne Sarah Marzano, analyste au sein du cabinet eMarketer. Ces dernières années, le nombre d’annonces publicitaires sur ses pages a en effet tellement augmenté, reléguant toujours plus bas les résultats organiques, qu’il est désormais très difficile d’en ajouter davantage.
Données des clients – La semaine dernière, Amazon a aussi lancé des nouvelles options de ciblage dans la vidéo. Elle propose désormais aux annonceurs d’utiliser l’ensemble des données qu’elle collecte sur ses clients, comme les produits qu’ils ont achetés, les recherches qu’ils ont effectuées et même les programmes qu’ils ont visionnés sur Prime Video. L’objectif est de pouvoir isoler leurs centres d’intérêt afin d’identifier les audiences les plus susceptibles d’acheter un produit ou un service proposé par une marque. Selon l’entreprise, ces possibilités se traduisent par une amélioration significative des performances par rapport au seul ciblage démographique et comportemental, proposé jusqu’à présent. Elle espère ainsi rendre ses publicités plus attractives pour les annonceurs face à Netflix et les autres plateformes vidéo.
Pour aller plus loin:
– Amazon accélère son offensive dans la publicité vidéo
– Accusé de monopole, Amazon n’échappera pas à un procès aux États-Unis
