Cinq ans après l’entrée en vigueur de sévères sanctions américaines, Huawei a perdu de sa superbe en Europe. Mais le groupe de Shenzhen se veut toujours ambitieux, dans le sillage du spectaculaire rebond de ses ventes en Chine. La semaine dernière, au vélodrome de Saint-Quentin-en-Yvelines, il a ainsi dévoilé en grande pompe sa nouvelle gamme de produits destinée aux marchés européens. Une présentation qui illustre son nouveau positionnement commercial sur le continent: la marque ne mise plus sur les smartphones, mais sur les montres connectées, en particulier celles dédiées aux sportifs. Sans avoir retrouvé ses sommets, elle enregistre “une croissance rapide sur la plupart des marchés”, se félicite Richard Liu, son directeur de la branche grand public pour la France. Dans l’Hexagone, le chiffre d’affaires a ainsi progressé de 30% l’an dernier.
Liste noire – Accusé d’espionnage au profit de Pékin, Huawei a été placé sur une liste noire par les États-Unis, lui interdisant, sauf dérogation, toute relation commerciale avec des entreprises américaines depuis septembre 2020. Cette sanction a eu deux impacts majeurs pour ses smartphones. D’abord, l’interdiction d’acheter des puces 5G à Qualcomm, ce qui a plombé son attractivité en Chine, alors en pleine transition vers cette technologie. Ensuite, l’impossibilité d’installer le système d’exploitation Android, et par extension son indispensable boutique d’applications Play Store, un handicap majeur sur les marchés occidentaux. Alors qu’elle venait de ravir la première place mondiale du secteur à Samsung et qu’elle captait près d’un quart du marché européen, la marque a donc vu ses ventes s’effondrer en quelques semaines – tombant quasiment à zéro hors de Chine.
Numéro un mondial – Si Huawei propose encore quelques modèles de smartphones en Europe, ses efforts se concentrent sur les montres connectées, compatibles avec l’iPhone et les terminaux Android. Au deuxième trimestre, le groupe chinois a détrôné Apple de la première place du marché, selon les estimations du cabinet Counterpoint. Mais plus de deux tiers de ses ventes ont été réalisées en Chine. Ailleurs, il est largement devancé par son rival américain, mais aussi par Samsung – un classement, lui aussi, à relativiser, car ses montres ne sont pas disponibles aux États-Unis. S’il met en avant les innovations maison, Richard Liu reconnaît à demi-mot qu’il est plus difficile de rester présent dans l’esprit des consommateurs sans smartphones au catalogue. Les montres Huawei sont, par exemple, peu présentes, voire absentes, dans les boutiques des opérateurs.
Succès en Chine – La situation est bien différente en Chine. Porté par ses derniers modèles 5G, Huawei a récupéré cet été son rang de leader, devant Apple, Xiaomi ou encore Vivo. La récompense d’une ambitieuse stratégie en R&D pour contourner les sanctions américaines. Le groupe n’a pas seulement conçu son propre système d’exploitation, sans s’appuyer sur la version open source d’Android. Il a aussi développé son propre processeur 5G, gravé par le fondeur chinois SMIC. Il y a tout juste un an, il s’est aussi offert une formidable vitrine en lançant le premier smartphone qui se plie en trois. Malgré ces succès domestiques, Huawei ne prévoit pas de repasser à l’offensive en Europe, indique Richard Liu. L’absence d’Android et de populaires applications américaines, comme Gmail, YouTube ou Instagram, reste bien trop pénalisante.
Pour aller plus loin:
– Sociétés écrans et usines fantômes: comment Huawei déjoue les sanctions américaines
– Huawei lance le premier smartphone qui se plie en trois
