Le virage publicitaire d’OpenAI semblait inéluctable. Après plusieurs mois de spéculations – et un report de dernière minute – le concepteur de ChatGPT s’apprête à franchir le pas. Au cours des “prochaines semaines”, il va mener un test aux États-Unis, en insérant des annonces sous certaines réponses générées par son chatbot vedette. Une première étape avant une généralisation à l’ensemble des utilisateurs gratuits et aux abonnés de sa nouvelle offre à bas prix Go, lancée en Europe en décembre et désormais disponible dans le monde entier.
“Beaucoup de personnes veulent utiliser massivement l’intelligence artificielle sans payer”, justifie Sam Altman, qui a longtemps été farouchement opposé à l’ajout d’annonces publicitaires au sein de ChatGPT. “Une idée dérangeante”, assurait même le patron d’OpenAI au printemps 2024. Depuis, sa posture a progressivement évolué, face à la nécessité de trouver de nouvelles pistes de monétisation compte tenu des très lourdes pertes accusées par son entreprise. “Nous espérons qu’un modèle économique comme celui-ci puisse fonctionner”, indique-t-il désormais.
“Nouvelles expériences publicitaires”
Sans entrer dans les détails, OpenAI a dévoilé deux premiers formats publicitaires. Le premier permet à une marque de mettre en avant une sélection de produits, que l’utilisateur peut directement acheter – par exemple les ingrédients nécessaires à une recette de cuisine. Le second permet de lancer une conversation avec un annonceur, comme un hôtel dans la ville sur laquelle l’internaute se renseigne. “L’IA va permettre d’offrir de nouvelles expériences, plus utiles et plus pertinentes que n’importe quelle autre forme de publicité”, promet la start-up.
Anticipant de probables critiques, OpenAI assure que l’expérience utilisateur demeure sa priorité. “Nous n’accepterons pas d’argent pour influencer les réponses de ChatGPT”, affirme Sam Altman, dans une attaque directe contre les pratiques de Google. Les publicités seront affichées en bas de l’écran, de manière séparée et clairement identifiées comme telles. Si les annonces seront adaptées aux requêtes des utilisateurs, les conversations avec le chatbot resteront “à l’abri des annonceurs”, poursuit-il. L’entreprise s’engage également à ne “jamais” leur revendre des données.
Nouveaux relais de croissance
OpenAI prépare l’arrivée de la publicité depuis plus d’un an, comme l’avait reconnu fin 2024 Sarah Friar, sa nouvelle directrice financière. Depuis, la start-up a renforcé ses équipes, recrutant notamment Fidji Simo, ancienne responsable de Meta, comme numéro deux. Elle a aussi débauché Kevin Weil, nommé directeur des produits, poste qu’il occupait déjà chez Instagram au moment du déploiement des premières réclames. Ou encore Shivakumar Venkataraman, un profil plus technique, qui a été pendant six ans le responsable de l’ingénierie publicitaire de Google.
Ce virage stratégique s’inscrit dans la recherche de nouveaux relais de croissance. Jusqu’ici, OpenAI disposait de deux principales sources de revenus: ses API (interfaces de programmation) permettant aux développeurs d’intégrer ses modèles dans leurs applications, et ses abonnements payants. Mais ses centaines de millions d’utilisateurs gratuits ne lui rapportent rien. Pire, ils représentent un coût important en raison des frais d’inférence générés par le processus de création de texte. Autrement dit, plus le chatbot est populaire auprès du grand public, plus les pertes d’OpenAI se creusent.
Pertes abyssales
Pendant longtemps, Sam Altman a revendiqué ce modèle. “Les plus riches paient pour offrir un accès gratuit aux plus pauvres”, résumait le patron de l’entreprise. Mais celui-ci apparaît désormais difficilement tenable, tant les pertes atteignent des niveaux record: près de 20 milliards de dollars sur les neuf premiers mois de l’an dernier. En parallèle, OpenAI s’est engagé dans des plans d’investissement massifs pour accroître sa puissance de calcul, ce qui nécessite d’augmenter considérablement ses recettes. Plusieurs pistes de monétisation de l’audience gratuite étaient ainsi à l’étude.
Au printemps, OpenAI s’est notamment lancé dans le commerce en ligne: des suggestions de produits ont été intégrées dans les réponses de ChatGPT, accompagnées de boutons “acheter” permettant de finaliser une transaction en quelques clics. Contrairement à Google Shopping, la société n’a pas adopté un système d’enchères pour faire figurer les marques en tête des résultats. Elle se rémunère en prélevant une petite commission sur les achats qu’elle génère. OpenAI n’a en revanche pas encore précisé comment ses annonces publicitaires seront commercialisées auprès des annonceurs.
Pour aller plus loin:
– Pourquoi ChatGPT lance une offre à prix réduit en Europe
– 12 milliards de dollars en trois mois: OpenAI affiche des pertes record
