Fidèle à ses habitudes, Perplexity AI avait voulu être la première société d’intelligence artificielle générative à se lancer dans la publicité. Mais à peine un an et demi après ses premières “expérimentations”, la start-up jette l’éponge, rapporte le Financial Times. Officiellement, ses dirigeants mettent en avant la crainte que l’introduction d’annonces n’érode la confiance des utilisateurs. En coulisses, surtout, l’offensive a vite tourné court, plombée par des errements stratégiques, des tarifs élevés et des retours sur investissement trop incertains pour les annonceurs.
S’il n’est au fond pas si surprenant, ce renoncement intervient au moment même où OpenAI mène ses premiers tests publicitaires sur ChatGPT. Il met surtout en lumière la croisée des chemins à laquelle se trouve l’entreprise américaine, qui promettait à son lancement de “ringardiser” Google. Non seulement ses tentatives pour dégager de nouveaux relais de croissance n’ont pas produit l’impact espéré, mais c’est désormais la pertinence même de sa proposition de valeur qui pourrait être remise en cause, maintenant que l’enthousiasme des débuts est retombé.
Audience en baisse
Fondée en 2022, Perplexity s’est longtemps distinguée des autres chatbots par son fonctionnement. Contrairement aux premières versions de ChatGPT, son service ne se contente pas de puiser dans un corpus de textes utilisé pour l’entraînement du modèle. Il va chercher les réponses sur Internet, avant de rédiger une synthèse citant plusieurs sources. Cette approche doit, en théorie, limiter les hallucinations des grands modèles de langage. Mais cette spécificité n’existe plus: la recherche en ligne est désormais devenue une fonctionnalité standard du marché, et non plus une exception.
Surtout, Perplexity s’est largement construite en opposition à Google, dont les traditionnels liens seraient devenus obsolètes à l’ère de l’IA. Depuis, le moteur a répliqué. Il a déployé le module “AI Overviews” au-dessus des résultats classiques pour répondre à certaines requêtes. Il a également lancé un “mode IA”, reprenant l’interface des chatbots pour poser des questions plus longues. Si la start-up revendiquait, en mai, 780 millions de requêtes par mois (contre environ 14 milliards par jour sur Google), son trafic recule depuis plusieurs mois, selon les données de SimilarWeb.
Questions sponsorisées
Perplexity n’avait jamais caché son intention d’ajouter des publicités pour monétiser sa version gratuite. La start-up proposait deux formats. Le premier ne réinventait rien: des publicités vidéo s’affichant sur le côté selon la question posée par l’internaute. Le deuxième format était plus novateur: il permettait aux marques de sponsoriser des questions suggérées sous la réponse. Contrairement à Google, Perplexity ne facturait pas des tarifs au clic mais seulement à l’affichage. Elle demandait plus de 50 dollars pour 1.000 impressions. Un tarif premium sur le marché.
L’entreprise comptait également sur la publicité pour financer un programme de partage de revenus avec des groupes de médias, qui l’accusent de plagier leurs contenus. Mais ses efforts semblent être restés au stade de la phase pilote. Les premiers retours des annonceurs étaient loin d’être enthousiastes, critiquant le format proposé, le mode de facturation ou encore l’absence de données de performance. L’été dernier, le directeur de la publicité avait quitté son poste. Dans la foulée, la signature de nouveaux contrats publicitaires avait été suspendue.
Bond du chiffre d’affaires
L’an passé, Perplexity AI misait aussi gros sur le lancement de Comet, un navigateur Internet conçu autour de l’IA générative. La start-up assurait alors que “des millions” de personnes s’étaient inscrites sur la liste d’attente. D’abord réservé aux abonnés payant 200 dollars par mois, l’accès a finalement été ouvert gratuitement à l’automne. Passé l’effet de curiosité, Comet reste toutefois un produit de niche. D’autant qu’OpenAI a lancé son propre navigateur. Sans compter que Google a commencé à déployer Gemini au sein de Chrome, de très loin le navigateur le plus utilisé au monde.
Malgré ces difficultés, Perplexity revendique une forte accélération de son activité, avec 200 millions de dollars de revenus annuels récurrents, principalement tirés des abonnements, selon la newsletter Sources. La société multiplie également les levées de fonds, avec 1,3 milliard de dollars récoltés depuis décembre 2024. Une partie de ces sommes doit servir à rémunérer les concepteurs des modèles sur lesquels s’appuie son service. Et 400 millions de dollars vont être versés à Snapchat, simplement pour devenir le moteur d’IA par défaut de l’application dans l’espoir d’élargir son audience…
Pour aller plus loin:
– Dans la publicité, OpenAI se montre très gourmand
– Contrairement à ChatGPT, Anthropic promet de ne jamais afficher de publicités
