Voilà vingt ans que Google a délogé Yahoo et domine sans partage le marché de la publicité en ligne. Mais cette suprématie pourrait toucher à sa fin dès cette année: le moteur de recherche serait sur le point d’être détrôné par Meta, anticipe le cabinet spécialisé eMarketer. D’après ses projections, la maison mère de Facebook, Instagram et WhatsApp pourrait générer 243,5 milliards de dollars de recettes publicitaires, contre 239,5 milliards pour son principal concurrent. Un écart infime, mais qui devrait encore se creuser en 2027.
Il est important de préciser que les estimations d’eMarketer portent sur le chiffre d’affaires net. Elles retranchent environ 80 milliards des revenus à Google, en excluant notamment les TAC (coûts d’acquisition du trafic). Ces dépenses correspondent aux sommes que le groupe de Mountain View reverse aux sites partenaires qui diffusent des publicités vendues sur sa plateforme. Elles couvrent également une multitude d’accords commerciaux, notamment pour être le moteur par défaut du navigateur Safari d’Apple. À l’inverse, aucun montant n’est soustrait des recettes publicitaires de Meta.
Deux ruptures successives
En 2006, la passation de pouvoir entre Yahoo et Google symbolisait un basculement majeur du marché, jusqu’ici principalement structuré autour des traditionnelles bannières publicitaires. Grâce aux liens sponsorisés affichés en fonction des requêtes, le géant de la recherche impose alors un modèle basé sur les intentions des internautes, permettant d’accroître considérablement l’efficacité des annonces. La logique n’est plus de maximiser l’audience, mais de générer du trafic qualifié vers les sites Internet. Les campagnes sont ainsi facturées au clic, et non plus aux impressions.
La potentielle transition au profit de Meta illustre l’aboutissement de deux ruptures successives. La première intervient au début des années 2010, avec l’essor des réseaux sociaux – un virage que son rival n’a jamais réussi à négocier, malgré plusieurs tentatives, dont Google+. La deuxième, plus récente, vient de l’explosion de la consommation de vidéos verticales sur les plateformes sociales, portée d’abord par Snapchat et ses contenus éphémères, puis par TikTok et son flux continu de clips. Deux tendances que Meta a rapidement intégrées au sein de ses propres applications.
Succès des Reels
Ces évolutions se reflètent dans le rythme de croissance des recettes publicitaires des deux géants, qui devraient à eux seuls capter plus de 53 % du marché mondial. Celui de Google est relativement stable, autour de 12%. Celui de Meta est en revanche nettement reparti de l’avant après le repli, limité mais historique, enregistré en 2022. Son chiffre d’affaires devrait progresser de 24% cette année, après 22% l’an passé. Une dynamique comparable à TikTok, qui part pourtant d’un niveau de revenus bien plus faible. “C’est inédit pour une entreprise de cette taille”, résume eMarketer.
Le rebond spectaculaire de la société dirigée par Mark Zuckerberg est notamment tiré par le succès des Reels, inspirées de TikTok. En octobre, ces vidéos ont dépassé la barre des 50 milliards de dollars de recettes en rythme annualisé, devenant plus lucratives que YouTube. En coulisses, l’entreprise bénéficie également des améliorations de sa plateforme publicitaire, notamment de ses outils d’optimisation des campagnes et de créations générées par l’IA. “Les annonceurs obtiennent un meilleur retour sur investissement, ce qui attire davantage de budgets publicitaires”, note eMarketer.
—— À noter: ByteDance, la maison mère chinoise de TikTok, affiche un chiffre d’affaires proche de celui de Meta. Mais une grande partie de ses revenus provient du commerce en ligne et des cadeaux virtuels pour les créateurs. L’entreprise n’étant pas cotée, elle ne publie pas ses résultats financiers. Selon plusieurs estimations, la publicité représenterait 60% de ses revenus, estimés autour de 185 milliards de dollars l’an dernier. De son côté, eMarketer prévoit que son chiffre d’affaires publicitaire atteindra 72 milliards de dollars cette année, dont plus de la moitié générée par TikTok. ——
Pour aller plus loin:
– Pourquoi Meta franchit le pas des abonnements payants
– Avec la publicité, Meta veut démultiplier la monétisation de WhatsApp
