Face à l’essor de l’intelligence artificielle générative, Getty Images a longtemps privilégié la voie judiciaire. Dimanche, la banque d’images américaine a toutefois confirmé un virage stratégique en officialisant un accord avec OpenAI. Un partenariat, comparable à celui noué l’an passé avec la start-up Perplexity, qui reste néanmoins limité: il ne concerne pas l’entraînement des modèles d’IA, mais permettra simplement à ChatGPT d’afficher des photos dans ses réponses. Aucun détail financier n’a été communiqué, mais cette seule annonce a suffi à faire bondir l’action de Getty de 90%.
Plainte contre Stability
Fondée en 1995, la société propose une bibliothèque de plusieurs centaines de millions de photos et de vidéos. Celle-ci comprend aussi bien des contenus d’actualité, utilisés par de nombreux médias, que des images d’illustration, qui représentent la majorité de ses revenus. Or, ce segment se retrouve aujourd’hui directement menacé par les progrès spectaculaires des outils de génération d’images. Pourquoi débourser plusieurs centaines de dollars pour un cliché d’illustration lorsqu’un visuel comparable peut être créé en quelques secondes par une IA pour une fraction du coût ?
Face à cette menace, Getty a engagé, dès février 2023, une action en justice contre Stability AI, alors l’acteur le plus avancé dans le domaine de la génération d’images. Il lui reproche d’avoir utilisé, sans autorisation ni rémunération, quelque 12 millions de photos de son catalogue pour entraîner ses modèles d’IA. Incriminée par la présence du filigrane Getty (logo visible sur les images accessibles au public) sur certains clichés créés par son outil, la start-up britannique ne conteste pas. Elle a néanmoins remporté une première victoire au Royaume-Uni pour des raisons techniques.
Incertitude juridique
Un procès est toujours attendu aux États-Unis. Son issue repose sur l’interprétation par la justice du principe de fair use, qui autorise un “usage raisonnable” d’œuvres protégées par le droit d’auteur pour en créer de nouvelles présentant une “valeur transformative”. Stability affirme ainsi être dans son droit: ses images ne copient pas celles de son adversaire, mais s’en inspirent. Dans une autre affaire, un juge a toutefois estimé que cette exception ne pouvait être invoquée lorsque les contenus servent à concevoir un “substitut sur le marché”, un argument que Getty pourrait mettre en avant.
Au-delà de cette incertitude juridique, un autre facteur peut expliquer pourquoi Getty n’a pas poursuivi d’autres acteurs: la difficulté à prouver que ses contenus ont effectivement été utilisés. Le groupe semble donc privilégier des accords d’affichage afin de capter une part de la valeur. Une part marginale toutefois, puisque l’essentiel provient des données d’entraînement des modèles. Ses dirigeants n’excluent pas de nouer de tels partenariats, qui pourraient permettre de monétiser la banque d’images, alors même qu’il semble désormais illusoire d’échapper à la concurrence de l’IA.
Quel intérêt pour OpenAI ?
Dans ce nouveau contexte, Getty met en avant ses propres outils d’IA, permettant de créer des visuels ou de modifier des images issues de sa propre bibliothèque. Sa promesse: des contenus “légalement protégés”, qui ne reposent pas sur des images utilisées de manière illégale pour l’entraînement et susceptibles d’exposer les utilisateurs à des risques juridiques. Mais rien n’indique que cette promesse suffise. Par ailleurs, la société mise sur le rachat de sa rivale Shutterstock, qui doit lui permettre de doubler son chiffre d’affaires tout en générant des synergies sur les coûts.
Pour OpenAI, l’intérêt du partenariat avec Getty semble limité. Le concepteur de ChatGPT n’a d’ailleurs pas publié de communiqué de presse à ce sujet. Son chatbot peut déjà afficher des images récupérées sur Internet pour certaines requêtes. Certes, cet accord pourrait lui permettre de proposer des photos de meilleure qualité, mais l’enjeu paraît relativement marginal. Il pourrait toutefois ne constituer qu’une première étape avant un éventuel arrangement sur l’entraînement des modèles. À moins qu’il ne serve simplement à se mettre à l’abri d’éventuelles poursuites de Getty.
Pour aller plus loin:
– L’Assemblée nationale enterre la proposition de loi sur l’IA et les droits d’auteur
– OpenAI et Google réclament un assouplissement du droit d’auteur pour les modèles d’IA
