À peine le temps de digérer une première condamnation que Google doit déjà affronter un nouveau procès antitrust. Lundi, le moteur de recherche a en effet retrouvé le département de la Justice (DOJ) devant un tribunal américain. Il est, cette fois-ci, accusé d’abus de position dominante sur le marché de la publicité en ligne. “Pendant quinze ans, Google a utilisé des pratiques anticoncurrentielles pour limiter l’émergence de technologies rivales, manipuler le processus d’enchères et forcer les annonceurs et les éditeurs à utiliser ses outils”, expliquait l’an passé Merrick Garland, le procureur général des États-Unis. Pour y remédier, les autorités réclament le démantèlement de sa surpuissante machine publicitaire. Une solution également prônée par la Commission européenne, dans le cadre de sa propre enquête antitrust.
Publicité programmatique – Le procès, qui doit durer six semaines, va examiner le rôle de Google dans la publicité programmatique, qui s’est imposée ces dernières années comme le modèle dominant sur Internet. Il s’agit d’un système d’enchères aussi complexe qu’opaque qui permet de placer automatiquement des annonces et bannières sur les sites partenaires. Le groupe de Mountain View y est omniprésent. Et contrôle les outils les plus populaires à chaque étape du processus: le serveur publicitaire DoubleClick utilisé par les éditeurs pour gérer leurs espaces publicitaires, les outils d’achat Google Ads et DV 360 utilisés par les annonceurs pour planifier leurs campagnes, et la bourse d’enchères en temps réel AdX. “Google opère simultanément comme vendeur et acheteur, et gère une plateforme d’enchères”, dénonce le DOJ.
Enchères manipulées – Cette machine bien huilée a notamment été bâtie grâce à plusieurs acquisitions, en particulier celle de DoubleClick en 2007 pour 3,1 milliards de dollars. Après s’être retrouvé dans une position centrale, Google a pu agir de manière anticoncurrentielle pour renforcer sa domination, assure le DOJ. Il lui reproche de forcer la main des annonceurs et des éditeurs pour qu’ils utilisent l’ensemble de ses outils publicitaires, d’imposer des restrictions d’accès à ses concurrents ou encore de manipuler “subrepticement” le processus d’enchères pour battre les plateformes rivales. Autant que pratiques qui lui permettraient de capter une part plus grande du gâteau au détriment des autres acteurs du marché. Et des annonceurs et des éditeurs, contraints de laisser filer 30% des dépenses publicitaires.
Vers un démantèlement ? – En 2023, cette activité d’intermédiaire a permis au groupe américain de générer 31,3 milliards de dollars de chiffre d’affaires. “Des documents internes montrent que Google gagnerait beaucoup moins sur un marché compétitif”, assure le département de la Justice. Pour revigorer la concurrence, il souhaite ainsi forcer la vente DoubleClick et AdX. Un tel scénario bouleverserait le marché de la publicité en ligne. Pour l’éviter, le moteur de recherche aurait proposé, selon le Wall Street Journal, de scinder ses activités publicitaires, les nichant dans plusieurs sociétés indépendantes et contrôlées par Alphabet, sa maison mère. Une offre rejetée par le DOJ, qui a préféré porter l’affaire devant la justice américaine. Le verdict n’est pas attendu avant plusieurs mois… avant un éventuel appel de Google.
Pour aller plus loin:
– Coupable d’abus de position dominante, Google risque un démantèlement
– L’Europe enquête sur le pacte secret entre Google et Facebook
